B2B webshop laten maken: wat die moet kunnen en wat die kost

Een B2B webshop is gereedschap voor de inkoop en geen etalage. Wie daar bestelt doet dat namens zijn werkgever, kent het artikel al, heeft een afgesproken prijs en heeft aan het eind een factuur nodig die de administratie accepteert. Niets daarvan levert een shop die voor consumenten is gebouwd.

De meeste adviezen over dit onderwerp gaan over vormgeving en assortimentsopbouw. De onderdelen waarop B2B-projecten werkelijk stuklopen zijn saaier: prijzen per klant, fiattering bij de inkoop, bestellen op rekening en een ERP-koppeling die ook bij twintigduizend artikelen niet vastloopt.

Deze gids behandelt wat de shop moet kunnen, hoe het inkoopproces van je klant zich in de opbouw weerspiegelt, en de twee vragen die in het eerste gesprek altijd komen: wat het kost en hoe lang het duurt.

Het verschil zit niet in het uiterlijk maar in de rol van degene die bestelt. In de consumentenhandel overtuigt de shop één persoon in één sessie. In B2B moet die een beslissing overleven die intern wordt doorgestuurd, en een prijs tonen die voor elke klant een andere is.

Vier eigenschappen volgen daar direct uit. Prijzen zijn niet openbaar maar gekoppeld aan de ingelogde klant. Er wordt op rekening betaald met een betaaltermijn, niet met een kaart. Er wordt herhaald hetzelfde besteld, dus telt de herhaalbestelling zwaarder dan welke productaanbeveling ook. En degene die bestelt is zelden degene die besloot.

Daaruit volgt de belangrijkste consequentie voor het project: een B2B webshop wordt gebouwd naar het inkoopproces van de klant, niet naar het verkoopproces van de leverancier. Wie die volgorde omdraait bouwt een catalogus die de buitendienst gewoon per telefoon blijft omzeilen.

Vier soorten pagina's dragen vrijwel elke B2B-bestelling, en de homepage hoort daar niet bij. Wie koopt komt binnen via het zoeken op een artikelnummer of rechtstreeks vanuit zijn klantaccount. Beide routes gaan langs de homepage heen, terwijl juist daar bij de meeste projecten het grootste deel van het ontwerpbudget in gaat zitten.

• De productpagina met technische gegevens. Datablad, maten, normen, beschikbaarheid en artikelnummer. In B2B is het datablad het verkoopargument.
• Het klantaccount. Bestelhistorie, herhaalbestelling, facturen, meerdere gebruikers per bedrijf met verschillende rechten.
• De offerteroute. Niet alles kan online; maatwerk en grote hoeveelheden hebben een nette weg naar een offerte nodig.
• De pagina met voorwaarden. Betaaltermijnen, levertijden, minimale orderwaarde, verzendkosten vanaf hoeveelheid.

Die laatste ontbreekt het vaakst en kost de meeste telefoontjes. Voorwaarden publiceren verliest je de aanvraag die toch nooit een order was geworden, en wint je de inkoper die alleen wilde controleren of je überhaupt binnen zijn kaders past.

De productpagina verdient daarbij een technische aanvulling: met gestructureerde productgegevens begrijpt de zoekmachine het artikelnummer, de beschikbaarheid en het merk direct, wat bij catalogi met veel varianten het verschil maakt tussen gevonden worden en onzichtbaar blijven.

Bij een B2B-inkoop zijn zelden minder dan drie mensen betrokken: wie de behoefte heeft, wie fiatteert en wie betaalt. Ze bezoeken de shop op verschillende momenten en zoeken verschillende dingen. Wie alleen de eerste van hen bedient merkt dat niet aan de bezoekcijfers maar aan de omzet die uitblijft.

De aanvrager wil het datablad en de beschikbaarheid. De fiatteur wil de prijs, de betaaltermijn en bewijs dat je kunt leveren. De administratie wil een factuur die in het systeem past. Een shop die alleen de eerste bedient, produceert winkelwagens die nooit worden afgerond.

In de praktijk betekent dat: meerdere gebruikers per bedrijfsaccount met gescheiden rechten, een winkelwagen die ter fiattering wordt doorgestuurd in plaats van afgerekend, en documenten die zonder inloggen door te sturen zijn. Een datablad achter een registratie is een datablad dat het inkoopteam nooit bereikt.

De prijs is het technisch lastigste onderdeel van elk B2B-project en de plek waar standaardsoftware als eerste tegen haar grens loopt. Anders dan in de consumentenhandel is er niet één prijs maar zijn er vele. Precies hier lopen projecten vast die met een standaardoplossing zijn begonnen en halverwege moeten worden omgebouwd.

Gebruikelijk zijn minstens vier niveaus: lijstprijs, klantgroep, individueel onderhandelde klantprijs en staffelkorting. Daar komen tijdelijke acties en projectprijzen bij. Welke van die niveaus de shop zelf rekent en welke uit het ERP komen, is de eerste architectuurbeslissing van het project.

Twee regels hebben zich bewezen. Prijzen rekent het systeem dat ze toch al voert, in de regel het ERP en niet de shop. En prijzen worden consequent exclusief btw getoond met het tarief apart vermeld; bij 21 % btw is een verkeerd gelabeld bedrag een klachtgrond en geen detail.

Volgens de informatie van de Belastingdienst over facturen gelden er vaste eisen aan wat een zakelijke factuur moet bevatten. Dat raakt niet de shop zelf, maar wel het systeem erachter, en hoort daarom in de eisenlijst thuis.

Het echte nut van een B2B webshop ontstaat niet in nieuwe omzet maar in het ontlasten van de binnendienst. Elke herhaalbestelling die zonder telefoontje verloopt is bespaarde tijd aan beide kanten. Die besparing laat zich vooraf inschatten en draagt de investering vaker dan de gehoopte nieuwe omzet.

Daarvoor tellen vijf functies zwaarder dan al het andere: herhaalbestelling uit de historie in één stap, bestellen via een lijst met artikelnummers of een bestandsupload voor grote orders, opgeslagen bestelsjablonen, zicht op voorraad en leverdatum, en het opvragen van facturen in het account.

Het bestelproces zelf mag geen consumentenpatronen overnemen. Geen registratieplicht midden in het proces, geen betaalvraag bij klanten op rekening, en geen kortingscodeveld op een plek waar een inkoper zijn afgesproken prijs verwacht.

Waar zelfbediening niet kan, hoort dat uitgeschreven te staan. Een artikel dat alleen op aanvraag leverbaar is heeft een offerteroute bij die regel nodig, niet een algemene contactpagina in de voettekst.

De koppeling met het voorraad- en factuursysteem bepaalt de exploitatiekosten en de datakwaliteit, en het is de post die offertes het vaagst omschrijven. Er zijn drie patronen en ze verschillen aanzienlijk. De keuze daartussen is geen technisch detail: die bepaalt hoeveel onderhoud de shop in bedrijf kost.

Een nachtelijke bestandsuitwisseling is het goedkoopst en toont voorraden van gisteren. Een koppeling met periodieke synchronisatie houdt artikelen, prijzen en voorraden actueel en is voor de meeste middelgrote bedrijven de juiste keuze. Een live-bevraging haalt prijs en beschikbaarheid op het moment van opvragen uit het ERP, kost het meest en is bij projectprijzen zonder alternatief.

Drie punten beslis je vóór de keuze. Welk systeem de prijzen bepaalt. Of bestellingen terugschrijven naar het ERP of in de shop blijven liggen. En wat er gebeurt als de koppeling uitvalt. Een shop die dan verkeerde voorraden toont richt meer schade aan dan een die eerlijk dichtgaat.

De prijs is de vraag die in het eerste gesprek altijd komt, en het eerlijke antwoord is een bandbreedte met de variabelen erbij. Een handelaar met driehonderd artikelen en een fabrikant met twintigduizend kopen niet hetzelfde. De bandbreedte is geen vaagheid: die volgt uit drie getallen die in één gesprek zijn vast te stellen.

Volgens onze gepubliceerde tarieven begint een enkele pagina bij 1.500 € en een site van tien tot dertig pagina's bij 4.500 €. Een B2B-presentatie met catalogus, klantaccount en offerteroute ligt boven die tweede band. Met klantspecifieke prijzen, fiatteringsstappen en een echte ERP-koppeling komt het project boven 12.000 €. Bedragen exclusief 21 % btw.

Vier dingen bewegen het bedrag meer dan het aantal artikelen. Het aantal prijsniveaus, want elk extra niveau is logica en geen instelling. Het type ERP-koppeling. Wie de productdata aanlevert, wat bij technische assortimenten de vaakst voorkomende vertraging is. En of meerdere gebruikers per klantaccount met rechten moeten worden ingericht.

Begroot het jaar erna apart. Hosting, onderhoud van de koppeling en assortimentswerk liggen op 15 % tot 20 % van de bouwkosten per jaar, en een koppeling vraagt onderhoud zodra het ERP verandert.

De aanbieders vallen uiteen in drie groepen waarvan de prijzen ver uit elkaar liggen, en offertes scheiden die zelden helder genoeg om een vergelijking betekenis te geven. Het verschil wordt pas zichtbaar als de prijslogica op tafel ligt, en dan is de keuze meestal al gemaakt.

Een standaardshop met B2B-uitbreiding wordt per maand betaald en staat snel online. Die draagt klantprijzen en bestelhistorie, maar loopt tegen zijn grens zodra fiatteringsstappen of meer dan twee prijsniveaus erbij komen. Een branchepakket brengt de B2B-logica standaard mee en bindt je aan hun datamodel. Maatwerk kost het meest en loont zodra het assortiment, de prijslogica of de koppeling van het gebruikelijke afwijken.

Het kantelpunt is zelden esthetisch. Het zit in het aantal prijsniveaus en in de vraag of de inkoop van je klanten fiattering nodig heeft.

Een praktische tip bij de selectie: laat de prijslogica in een testomgeving voordoen, met twee echte klanten en twee echte staffels. Een demo op een voorbeeldcatalogus beantwoordt juist de vraag niet waar het project later op vastloopt.

Een B2B webshop met klantaccount en koppeling staat in drie tot zes maanden online, als het bedrijf zijn data op tijd aanlevert. Het knelpunt is nooit de techniek maar de productdata: afbeeldingen, databladen, categorieën en schone artikelnummers liggen bij de meeste bedrijven verspreid en onvolledig.

De lijst aan bedrijfszijde is kort maar onverbiddelijk. Eén persoon met beslisbevoegdheid, een aanspreekpunt voor het ERP met toegang, het prijsmodel op papier, de productdata in een exporteerbaar formaat en een besluit over welke artikelen überhaupt online mogen.

Dat laatste punt wordt stelselmatig onderschat. Een assortiment waarvan een derde alleen op aanvraag leverbaar is, heeft dat onderscheid vóór de bouw nodig en niet erna.

Aan leverancierszijde staan opbouw, sjablonen, realisatie, de koppeling, rechtenbeheer, gestructureerde gegevens en toegankelijkheid. Niveau AA van de WCAG 2.1 is hier geen formaliteit: een bestelproces dat niet met het toetsenbord te bedienen is, kost in een omgeving waar de hele dag achter een scherm wordt gewerkt echte orders.