Website voor advocaten: wat erop moet en wat het kost

Een website voor advocaten is eerst een gereguleerd document en pas daarna een communicatiemiddel. Het is een pagina met verplichte gegevens, een overzicht van wie welk rechtsgebied doet, en een contactroute, en de volgorde van die drie bepaalt of het kantoor gebeld wordt of alleen bezocht.

De meeste gidsen over dit onderwerp zijn geschreven door reclamebureaus en stoppen bij professionele foto's. Deze begint bij wat de beroepsregels eisen, want dat is het deel dat je achteraf niet corrigeert zonder opnieuw te bouwen, en eindigt met de twee vragen die een partner in het eerste gesprek echt stelt: wat kost het en hoe lang duurt het.

De genoemde regels gelden voor kantoren in Nederland. Voor Vlaamse kantoren is de logica gelijk en zijn de teksten anders.

Een advocatenwebsite heeft twee taken en die worden door verschillende pagina's gedragen. De eerste is bevestigen wie de naam al kent, omdat een collega doorverwees of een cliënt een kaartje doorgaf. De tweede is gevonden worden door iemand die een probleem heeft en geen naam, en die zoekt op een rechtsgebied en een stad. Een site die alleen voor de eerste taak is gebouwd, blijft een brochure.

De bevestigingstaak win je met kwalificaties: wie de advocaten zijn, bij welke orde ze staan, welke zaken ze doen, wat ze rekenen. De vindbaarheidstaak win je met structuur: één pagina per rechtsgebied, geschreven in de woorden van de cliënt en niet in die van de wet. Op «ontslag op staande voet» wordt gezocht. Op «arbeidsrecht advies» veel minder.

Het onderscheid raakt het budget direct. Een site van vijf pagina's doet de eerste taak goed en de tweede helemaal niet. Een site met acht rechtsgebieden en twaalf advocaatprofielen komt op ongeveer dertig pagina's, en dat is precies het verschil tussen een pagina van € 1.500 en een project van € 4.500. Deze keuze hoort in de opzet en niet bij de laatste details.

Vijf paginatypen leveren vrijwel alle aanvragen op die via een advocatenwebsite binnenkomen, en ze krijgen in het ontwerp zelden de meeste aandacht. De homepage hoort er niet bij, omdat wie via een zoekopdracht over een juridisch probleem binnenkomt, direct op de pagina over dat probleem landt. De homepage eerst bouwen en de rechtsgebiedpagina's als laatste is de meest gemaakte volgordefout.

De vijf zijn: de rechtsgebiedpagina, het advocaatprofiel, de pagina over tarieven, de contactpagina en de pagina met zaken of resultaten. Elk beantwoordt een vraag die vóór het telefoontje wordt gesteld, en elk is apart te meten.

• Rechtsgebiedpagina. Wat het probleem is, wat het kantoor doet, wat er eerst gebeurt, wie het behandelt. Eén pagina per gebied waarop je mikt.
• Advocaatprofiel. Opleiding, orde van inschrijving, talen, type zaken. Een foto van de echte persoon, geen stockbeeld.
• Tarieven. Uurtarief, vaste prijzen, de opdrachtbevestiging, wat een eerste gesprek kost. De pagina die kantoren weglaten en cliënten als eerste zoeken.
• Contact. Kantooradres, een nummer dat wordt opgenomen, en een formulier dat een reactietermijn noemt.
• Resultaten. Geanonimiseerde zaken die laten zien dat het kantoor zaken van die omvang doet, met de nodige voorbehouden.

Kantoren die alle vijf publiceren en actueel houden, krijgen aanvragen binnen waarin het rechtsgebied al benoemd is. Dat verkort het kennismakingsgesprek en verbetert de omzetting van gesprek naar opdracht.

De website van een advocatenkantoor geldt als beroepsmatige publiciteit en valt daarmee onder regels die niet gelden voor een gewone bedrijfssite. Er liggen twee lagen over elkaar: de beroepsregels van de balie en het algemene recht rond elektronische handel. De tweede laag wordt vaak vergeten, de eerste kan tot een tuchtklacht leiden.

Volgens de Nederlandse orde van advocaten moet informatie die een advocaat naar buiten brengt juist en niet misleidend zijn, en mag zij de waardigheid van het beroep niet aantasten; de Verordening op de advocatuur en de Gedragsregels werken dat uit voor alle uitingen, inclusief de website. Vergelijkende claims die niet objectief te onderbouwen zijn, vallen daarbuiten.

Daarnaast gelden de identificatieplichten voor dienstverleners: naam van het kantoor en de rechtsvorm, vestigingsadres, contactgegevens, het KvK-nummer en het btw-identificatienummer, de beroepstitel advocaat met de staat waarin die is verleend, de toepasselijke beroepsregels en waar ze te vinden zijn, plus de klachten- en geschillenregeling van het kantoor.

Tot slot de privacylaag. Een formulier dat bezoekers uitnodigt hun juridische probleem te beschrijven, verzamelt in veel gevallen bijzondere categorieën persoonsgegevens onder de AVG. Dat vraagt om een grondslag, een bewaartermijn en een privacyverklaring die bij dat formulier hoort in plaats van een algemeen sjabloon.

Behaalde resultaten zijn de meest overtuigende inhoud die een kantoor kan publiceren en de makkelijkste om fout te doen. De regel die telt is geen reclameregel: het is de geheimhoudingsplicht, die de opdracht overleeft en die het kantoor niet alleen kan opheffen. In de praktijk betekent dat dat een resultatenpagina uit geanonimiseerde feiten wordt geschreven en nooit uit het dossier.

Een werkbaar format haalt de identiteit van de cliënt weg, die van de wederpartij, en elk detail dat beide door combinatie herkenbaar maakt. Wat overblijft is het type zaak, de instantie, de orde van grootte, de vraag die de zaak besliste en de uitkomst. «Verweer voor een industriële onderneming in een leveringsgeschil van € 2,4 mln; vordering in eerste aanleg afgewezen» geeft het signaal zonder de identiteit.

Er horen twee aanvullingen bij. Schriftelijke toestemming van de cliënt zodra een detail hem herkenbaar maakt, vastgelegd en bewaard. En een formulering zonder resultaatbelofte, want de eis van juiste en niet-misleidende informatie sluit alles uit wat suggereert dat een uitkomst vaststaat.

Cliëntreacties volgen dezelfde logica. Ze mogen, zolang ze echt zijn, niet misleiden en geen uitkomst beloven, maar een reactie waarin een cliënt bij naam wordt genoemd onthult de relatie en vraagt om dezelfde schriftelijke toestemming.

Advocaatprofielen horen consequent bij de best bezochte pagina's van een kantoorsite, omdat een doorverwezen cliënt op de naam van de persoon zoekt en niet op die van het kantoor. Dat verkeer komt met hoge intentie binnen en gaat regelmatig verloren op een pagina die een universiteit, een jaartal van beëdiging en verder niets bruikbaars toont. De pagina moet een andere vraag beantwoorden: is dit de persoon voor mijn probleem?

Wat werkt is concreet: het type en de omvang van de zaken die deze advocaat doet, de orde van inschrijving, de werktalen, de instanties waar hij of zij optreedt, en een directe contactroute. Publicaties en lezingen horen lager op de pagina; die tellen voor doorverwijzende collega's en niet voor een eerste cliënt.

Twee technische punten zijn meetbaar. Een echte foto van de persoon, gemaakt in dezelfde sessie als de rest zodat het team er als team uitziet. En een opmaak in gestructureerde data van de persoon, de functie en het kantoor, want zo koppelen zoekmachines en AI-assistenten deskundigheid aan een naam.

Houd de pagina's actueel. Een profiel van iemand die twee jaar geleden vertrok is geen verouderde pagina maar onjuiste informatie over wie kan optreden.

Zoeken naar een advocaat is vrijwel overal lokaal. Wie een conflict met de werkgever heeft, zoekt op het probleem en de stad, en Google antwoordt met een lokaal blok en organische resultaten die sterk leunen op pagina's die rechtsgebied én plaats dekken. Eén pagina voor alle gebieden kan dat patroon niet volgen, waardoor de structuur een vindbaarheidsbeslissing is en geen redactionele voorkeur.

De structuur die werkt is één pagina per rechtsgebied, geschreven rond de formulering van de cliënt, met de vestigingsplaats natuurlijk in de tekst en in de gestructureerde data. Kantoren met echte vestigingen in meerdere steden kunnen een niveau dieper en een pagina per gebied per vestiging maken, maar uitsluitend waar een kantoor daadwerkelijk bestaat.

Drie technische onderdelen dragen dit. Een geverifieerd bedrijfsprofiel per vestiging met overal identieke naam, adres en telefoonnummer. LocalBusiness-opmaak op de contact- en vestigingspagina's. En interne links waarbij elke rechtsgebiedpagina verwijst naar de advocaten die dat werk doen en naar het niveau bedrijfswebsite dat het kantoor nodig heeft.

Toegankelijkheid hoort in datzelfde technische blok. Juridische dienstverlening is precies de categorie waarin een ontoegankelijke site de mensen uitsluit die haar het hardst nodig hebben, en niveau AA van WCAG 2.1 is de norm die Europese aanbestedingen en steeds meer zakelijke cliënten verwachten.

Een aanvraag via de site van een advocatenkantoor is meer waard dan een aanvraag via bijna elke andere zakelijke site, en wordt stelselmatig slechter afgehandeld. Het formulier verzamelt een naam en een bericht, stuurt dat naar een gedeelde inbox, en iemand antwoordt wanneer het uitkomt. Ondertussen heeft diezelfde persoon drie andere formulieren ingevuld, en de zaak gaat naar wie het eerst terugbelde.

De route die werkt bestaat uit vier delen. Een formulier dat het rechtsgebied en een korte beschrijving vraagt, waardoor de aanvraag zonder triagegesprek bij de juiste persoon komt. Een automatische ontvangstbevestiging die een reactietermijn noemt en die haalt. Een conflictcheck voordat iemand inhoudelijk spreekt. En een bij naam verantwoordelijke voor de inbox, met een vervanger, zodat niets op één vakantieplanning wacht.

Daaronder ligt de eerder genoemde privacylaag: grondslag, bewaartermijn, eigen informatie. Aanvragen onbeperkt in een gedeelde mailbox laten staan is de standaardsituatie bij de meeste kantoren en het punt dat een controle het slechtst doorstaat.

Meet twee cijfers: het aandeel aanvragen dat binnen de toegezegde termijn wordt beantwoord en het aandeel dat een eerste afspraak wordt. Beide zijn te verbeteren en geen van beide is zichtbaar zonder bewuste registratie.

De prijs is de vraag die de zoekresultaten over dit onderwerp weigeren te beantwoorden, en daarom staat hij in elke markt die we bekeken in het blok «mensen vragen ook». Het eerlijke antwoord is een bandbreedte met de variabelen erbij, want een kantoor met twee partners en een kantoor met twintig advocaten op drie locaties kopen niet hetzelfde, ook al noemen beide het een website.

Volgens onze gepubliceerde prijzen begint een enkele pagina bij € 1.500 en een site van tien tot dertig pagina's bij € 4.500. Een zelfstandig kantoor met zes tot acht rechtsgebieden en acht tot twaalf profielen valt in die tweede schijf. Een kantoor met meerdere vestigingen, twee talen, een documentenbibliotheek en een cliëntportaal komt boven € 12.000 uit, omdat het portaal een contentsite verandert in een applicatie met eigen beveiligings- en testeisen.

Vier factoren wegen zwaarder dan het aantal pagina's. Het aantal sjablonen dat wordt gemaakt, want een rechtsgebiedpagina, een profiel en een artikel zijn drie verschillende sjablonen. Wie de teksten schrijft, in een advocatenkantoor de belangrijkste oorzaak van uitloop. Of er een fotosessie met het echte team komt. En of de verplichte gegevens, tarieftabellen en voorbehouden door het kantoor worden opgesteld of door de leverancier worden voorgeschreven. Alle genoemde bedragen zijn exclusief 21 % btw.

Begroot het jaar erna apart. Hosting, updates, beveiligingspatches en contentwijzigingen liggen bij een site van deze omvang doorgaans op 15 % tot 20 % van de bouwkosten per jaar. Een kantoor dat de livegang als einde van de uitgaven ziet, heeft twee jaar later een niet-bijgewerkte site en verouderde profielen.

Een kantoorsite van twintig tot dertig pagina's kost acht tot twaalf weken van start tot livegang als het kantoor op tijd aanlevert, en vier tot zes maanden als dat niet gebeurt. De bottleneck is zelden technisch. Het is de tekst, want de beschrijvingen van rechtsgebieden en de tariefinformatie moeten worden goedgekeurd door de advocaten die erop worden aangesproken, en die goedkeuring loopt serieel in plaats van parallel.

De lijst aan kantoorzijde is kort maar niet onderhandelbaar: één aanspreekpunt met beslisbevoegdheid, de lijst rechtsgebieden vastgesteld vóór het ontwerp begint, de profielgegevens van elke advocaat, de tariefinformatie en een halve dag fotografie met het voltallige team. Elk van die punten heeft al projecten stilgelegd die wij hebben gezien.

De lijst aan leverancierszijde bestaat uit paginastructuur, sjablonen, technische uitvoering, gestructureerde data, toegankelijkheid en de plaatsing van de verplichte gegevens. Een leverancier die bij het tweede gesprek nog niet heeft gevraagd onder welke orde het kantoor valt, levert een site die een tuchtrechtelijke toets nodig heeft die nooit begroot was.

Plan de livegang in een rustige maand. Een site verhuizen die al gevonden wordt betekent doorverwijzingen vanaf elk oud adres, en de week vóór een zitting is niet de week waarin je een fout in dat overzicht wilt ontdekken.