SEO landingspagina: wat er nodig is om te scoren én te converteren

Een SEO-landingspagina is een pagina die via zoekmachines gevonden moet worden en het bezoek in één scherm moet afronden. Dat is een zwaardere opdracht dan het klinkt, want beide doelen trekken de andere kant op. Zoekmachines willen diepgang, context en links. Conversie wil één boodschap, geen uitgangen en een formulier.

De meeste pagina's lossen die spanning op door een kant te kiezen. Een PPC-landingspagina kiest conversie en scoort nooit. Een blogartikel kiest zoekmachines en converteert nooit. De pagina die de moeite waard is ligt ertussenin, en je komt er via een reeks concrete keuzes in plaats van via een compromis.

Dit stuk behandelt wat zoekmachines werkelijk op de pagina vragen, hoeveel diepgang kan voordat het formulier stopt met werken, en de twee plekken waar SEO-landingspagina's een site in de problemen brengen: concurrentie met je eigen pagina's en de overstap naar wat Google als spam behandelt.

Een SEO-landingspagina verdient haar verkeer in plaats van het te kopen, en dat ene verschil verandert vrijwel elke keuze op de pagina. Ze richt zich op een zoekopdracht die iemand intikt in plaats van op een doelgroep die iemand inkoopt, ze leeft op een permanente URL in plaats van op één die met de campagne sterft, en ze moet de vraag uit de zoekopdracht beantwoorden voordat ze om iets vraagt.

De test is eenvoudig. Als je elke advertentie en elke e-mail uitzet, krijgt deze pagina volgende maand dan nog bezoekers? Zo ja, dan is het een SEO-landingspagina. Zo nee, dan is het een PPC-pagina, en geen hoeveelheid ingestrooide zoekwoorden verandert daar iets aan.

De tweede test is of de pagina als aparte URL überhaupt hoort te bestaan. Zoekmachines belonen één sterke pagina boven vijf dunne varianten van hetzelfde idee, en dat is precies het omgekeerde van hoe betaalde campagnes meestal worden opgebouwd.

De meeste landingspagina's falen in zoekmachines om een reden die niets met zoekwoorden te maken heeft: er verwijst niets naar, niet vanuit de site en niet van buitenaf. Een campagnepagina wordt gebouwd, gelanceerd, vanuit één advertentie gelinkt en verweesd achtergelaten in de sitemap. Zoekmachines behandelen een ongelinkte pagina ongeveer zoals de rest van je site haar behandelt, dus helemaal niet. Onze gids over landingspagina optimalisatie loopt na in welke volgorde de blokken horen te staan.

De omvang is goed gedocumenteerd. Volgens de analyse van Ahrefs over ongeveer 14 miljard pagina's krijgt 96,55 % van de pagina's in de index nul organisch verkeer van Google, en nog eens 1,94 % krijgt tussen één en tien bezoeken per maand. Gepubliceerd zijn is niet vindbaar zijn.

De tweede oorzaak is tijd. Het Ahrefs-onderzoek naar de leeftijd van scorende pagina's vond een gemiddelde leeftijd van top-10-resultaten van ruim twee jaar, met slechts 22 % jonger dan een jaar. Een landingspagina voor een campagne van zes weken wordt uitgezet voordat de zoekmachine klaar is met beoordelen.

De twee paginatypes delen een opmaak en verder vrijwel niets. Een PPC-pagina erft context uit de advertentie die de bezoeker stuurde en mag daarom midden in het gesprek beginnen. Een SEO-pagina ontvangt een vreemde die zes woorden intikte en moet eerst vaststellen wat dit is, voor wie het bedoeld is en waarom het geloofwaardig is, voordat ze het recht verdient om een e-mailadres te vragen.

Dat verschil zie je terug in lengte, in navigatie en in hoe de pagina met bezwaren omgaat. Een PPC-pagina mag alles weghalen. Een SEO-pagina heeft de bezwaarafhandeling op de pagina nodig, omdat de bezoeker geen verkoper en geen advertentie heeft die de gaten vult.

De tabel hieronder is de vergelijking die wij gebruiken als een klant vraagt of één pagina beide taken aankan. Meestal wel, maar alleen als ze eerst voor de zoekbezoeker en pas daarna voor de betaalde bezoeker wordt ontworpen.

Zoekmachines vragen zes dingen van een landingspagina, en geen daarvan is exotisch. Een title die aansluit op de zoekopdracht zonder die drie keer te herhalen. Eén H1 die hetzelfde in menselijke woorden zegt. Een eerste alinea die de vraag direct beantwoordt. Tussenkoppen die de deelvragen dekken die mensen echt stellen. Interne links die vanuit relevante pagina's naar binnen wijzen. En een URL die leest als het onderwerp.

Wat zoekmachines niet nodig hebben, is zoekwoorddichtheid. Ze hebben nodig dat de pagina zichtbaar over het onderwerp gaat, en dat is een andere eis, die je vervult door het onderwerp netjes te behandelen en niet door te herhalen.

Het onderdeel dat teams het vaakst overslaan zijn de inkomende interne links. Drie of vier contextuele links vanaf verwante pagina's op je eigen site leveren een landingspagina meer op dan nog een ronde tekstcorrecties, en ze kosten een middag.

De vrees is terecht: zoekmachines willen meer inhoud, en meer inhoud duwt het formulier omlaag. De oplossing is dat diepgang onder de vouw hoort en niet erboven. Het eerste scherm blijft precies zo strak als bij een PPC-pagina. Alles wat zoekmachines vragen staat eronder, waar de bezoeker die klaar is om te handelen het nooit hoeft te lezen.

Een herhaalde call to action lost de rest op. Eén knop boven de vouw, één na het bewijsblok, één aan het eind. Wie klaar was converteert in vier seconden; wie overtuiging nodig had converteert in vier minuten.

Een blok veelgestelde vragen onderaan is op de meeste SEO-landingspagina's het waardevolste onderdeel. Het dekt de longtail-formuleringen die mensen echt intikken, het beantwoordt bezwaren die het bezoek anders zouden beëindigen, en het is het deel van de pagina dat het vaakst rechtstreeks in een zoekresultaat wordt geciteerd.

Lokale landingspagina's dragen in dit veld de hoogste commerciële waarde en het hoogste risico op een strafmaatregel, wat een ongemakkelijke combinatie is. Een pagina die op dienst plus stad mikt moet bewijzen dat de dienst daar echt geleverd wordt, en dat bewijs vraagt meer dan het verwisselen van de plaatsnaam.

Wat een lokale pagina echt maakt: een benoemd werkgebied, openingstijden als die er zijn, werk dat daar geleverd is, reviews van mensen uit die omgeving, en reisafspraken als er ter plaatse gewerkt wordt. Wat haar nep maakt: dezelfde 400 woorden met één woord gewijzigd, herhaald over veertig gemeenten.

Het verschil telt commercieel net zo goed als technisch. Een pagina die drie lokale projecten noemt converteert beter dan een pagina die de stad elf keer noemt, en het is hetzelfde werk dat de pagina uit de problemen houdt.

Kannibalisatie ontstaat wanneer twee van je pagina's op dezelfde zoekopdracht mikken, en het gebruikelijke resultaat is dat geen van beide goed scoort. Het komt vaak voor op sites die een landingspagina voor een campagne bouwen terwijl er al een dienstpagina over hetzelfde onderwerp staat, en dat beschrijft de meeste sites die langer dan twee jaar marketing doen.

De controle kost tien minuten. Zoek de doelzoekopdracht binnen je eigen domein en kijk hoeveel van je pagina's Google relevant vindt. Duiken er twee op die ongeveer hetzelfde zeggen, dan hoort de één de ander op te nemen, met een doorverwijzing in plaats van een verwijdering.

Waar beide pagina's echt mogen bestaan, behandelt de documentatie van Google over het samenvoegen van dubbele URL's de canonieke signalen die de zoekmachine vertellen welke te tonen. Onze gids met landingspagina voorbeelden laat zien hoe dezelfde structuur over paginatypes heen wordt hergebruikt zonder de doelzoekopdracht te verdubbelen.

Er loopt een grens tussen een legitieme set landingspagina's en wat Google doorways noemt, en die grens gaat erover of de pagina's voor mensen of voor de index bestaan. Het spambeleid van Google voor zoeken noemt doorways expliciet: pagina's gemaakt om op vergelijkbare zoekopdrachten te scoren en die de bezoeker allemaal naar dezelfde bestemming sluizen.

De praktische test gaat over wat er na de klik gebeurt. Beantwoordt elke pagina haar eigen zoekopdracht en krijgt de bezoeker daar iets specifieks voor, dan is de set legitiem. Is elke pagina een dun omhulsel dat de bezoeker naar één algemeen formulier duwt, dan is het een doorway-set, hoe de pagina's intern ook genoemd worden.

Gegenereerde stadspagina's zijn de plek waar de meeste sites onbedoeld de grens over gaan. Veertig gemeenten, één sjabloon, één alinea variatie per stuk. Kun je voor een pagina niets werkelijk eigens schrijven, dan hoort die pagina niet te bestaan, en de zoekopdracht is beter af als onderdeel van een sterkere pagina. Onze landingspaginadienst beslecht dit onderscheid vóór de bouw in plaats van na een terugval in posities.