CRO audit: wat hij controleert, wat hij kost en wat hij oplevert

Een CRO audit is een gestructureerd onderzoek naar waarom de mensen die je site al bereiken niet doen wat jij wilt. Het is geen herontwerp en geen lijst meningen over je knoppen. Het is een diagnose: welke pagina's mensen verliezen, bij welke stap, en wat die stap je per maand kost.

Dat onderscheid telt, want het meeste dat als conversie-audit wordt verkocht is een checklist die iemand in twintig minuten langs je homepage haalde. Een echte audit begint bij je eigen cijfers, niet bij een sjabloon, en eindigt met een geprioriteerde lijst wijzigingen, elk met een getal ernaast.

Deze gids behandelt wat een audit controleert, wat hij in de markt kost, hoe je zelf een bruikbare uitvoert, en hoe je de twee uit elkaar houdt als je er een koopt.

Een conversie-audit kijkt naar vier lagen, en er één overslaan levert bevindingen op waar je niets mee kunt. De meeste bureaus laten je de vierde zien omdat die goed oogt, en slaan de eerste over omdat die saai is. De volgorde hieronder is die van het werk, niet die van de presentatie.

De meetlaag. Worden conversies overal geregistreerd, op elk formulier, op elk pad, zonder dubbeltelling? Een verrassend deel van de audits stopt hier, omdat de cijfers die een jaar lang zijn gerapporteerd niet blijken te kloppen.

De verkeerslaag. Welke bronnen brengen mensen die converteren en welke brengen mensen die weer weggaan. Een sitebreed percentage van 1% verbergt vaak betaald verkeer op 4% en een SEO-pagina op 0,2%.

De paginalaag. Waar de aandacht heen gaat, wat gelezen wordt, waar het scrollen stopt, welke velden worden afgebroken. Hier verdienen sessieopnames zich terug.

De boodschapslaag. Of de pagina de vraag beantwoordt waarmee de bezoeker binnenkwam, in de volgorde waarin hij dat nodig heeft. Dit is de laag die de cijfers het meest beweegt en die het minst wordt onderzocht.

De marktprijs splitst duidelijk op naar hoeveel eigen onderzoek de audit bevat, en het gat tussen de uitersten is groot genoeg om het woord audit op zichzelf onbruikbaar te maken. Vraag wat de oplevering bevat voordat je twee offertes vergelijkt, want een audit van € 600 en een van € 9.000 zijn niet hetzelfde product met een andere marge.

Drie dingen wegen zwaarder dan de omvang van de site: hoeveel afzonderlijke conversiepaden je hebt, of je analytics al schoon zijn, en of de auditor zijn eigen aanbevelingen daarna ook moet testen. Dat laatste is zijn geld waard, want een auditor die nooit iets hoeft te bewijzen levert er twintig af.

Een audit op een kapotte meting levert stellige conclusies over niets, en dat is erger dan geen audit, want je gaat ernaar handelen. Voordat de eerste heatmap in beeld komt moeten vier dingen kloppen, en dat controleren kost een middag in plaats van een sprint. Faalt er één, dan wordt die eerst gerepareerd en wacht de audit.

• Elke conversie vuurt één keer, vanaf elk pad, inclusief de telefoonlink en de pdf-download
• Rapporten per landingspagina scheiden organisch, betaald en direct in plaats van ze op één hoop te gooien
• Intern verkeer en botverkeer zijn uitgefilterd in de property die je onderzoekt
• Er is minimaal acht weken historie, zodat seizoensinvloed niet als trend wordt gelezen

De documentatie van Google over conversiemeting behandelt de eerste twee punten uitgebreid, en die lees je beter voordat je iemand betaalt om cijfers te duiden die je niet hebt geverifieerd.

Je kunt hier zelf een bruikbare versie van doen, en dat is de snelste manier om te merken of je er een moet kopen. De vijf stappen hieronder volgen dezelfde volgorde als een betaalde audit, zonder de gemodereerde gebruikerstests, want dat is het deel dat echt een buitenstaander vraagt. Reken op twee dagen geconcentreerd werk, niet op twee uur verspreid over twee weken.

1. Bouw de trechtertabel. Per landingspagina: sessies, conversies, percentage en omzet per sessie. Sorteer aflopend op sessies. Die tabel bepaalt al het andere.
2. Zoek het grootste absolute verlies. Niet het slechtste percentage, het grootste verlies. Een pagina op 0,8% met 9.000 sessies verdient meer aandacht dan een pagina op 0,1% met 200.
3. Bekijk twintig opnames van die pagina. Twintig is genoeg om een patroon te zien en weinig genoeg om het echt te doen. Noteer elk moment waarop je huivert.
4. Leg de pagina naast de vraag waarvoor hij geschreven is. Lees hem als iemand die uit precies die zoekopdracht kwam. Noteer waar je het niet meer gelooft.
5. Schrijf bevindingen als wijzigingen met een omvang. «Vertrouwen verbeteren» is geen bevinding. «De drie klantlogo's boven het formulier zetten, een halve dag» wel.

Niemand onderzoekt een hele site in één keer, en wie het probeert levert een document op dat één keer gelezen wordt. Pagina's rangschikken op potentieel in plaats van op wat je stoort is de hele discipline, en die rangschikking is rekenwerk, geen oordeel. Vermenigvuldig sessies met het verschil tussen het percentage van die pagina en dat van je beste vergelijkbare pagina.

Dat getal is het plafond van wat repareren kan opleveren, en het zet meestal de pagina's bovenaan waar niemand het over heeft. In ons eigen klantwerk is het waardevolste doelwit vrijwel nooit de homepage. Het is een dienstenpagina of categoriepagina met gestaag zoekverkeer, één keer geschreven, drie jaar geleden, door iemand die inmiddels weg is.

Een CRO audit voor een webshop bevat alles hierboven plus het afrekenproces, en daar zit het meeste terug te winnen geld. Volgens onderzoek van het Baymard Institute ligt het gemiddeld gedocumenteerde percentage verlaten winkelwagens rond de 70%, en een groot deel daarvan komt door oorzaken die goedkoop te verhelpen zijn in plaats van door de prijs.

De extra controles zijn concreet: afrekenen zonder account, totale kosten zichtbaar vóór de laatste stap, aantal velden tussen winkelwagen en betaling, afhandeling van een geweigerde kaart, en of de bezorgdatum zichtbaar is voordat de klant zich vastlegt. Elk daarvan is één wijziging met een meetbaar effect, en daarom verdienen webshopaudits zich sneller terug dan die voor leadgeneratie.

Het verschil zie je aan de oplevering nog voordat je één bevinding leest, en de signalen kennen scheelt bureauprijzen betalen voor een sjabloon. Een checklistaudit praat over best practices. Een echte audit praat over jouw cijfers. Vier vragen scheiden ze betrouwbaar.

• Citeert hij jouw data? Een bevinding zonder sessieaantal of trechterstap erachter komt uit een sjabloon.
• Is er iets geprioriteerd? Twintig bevindingen zonder volgorde betekent dat de auditor niet heeft gekozen.
• Is één bevinding negatief? Een audit waarin alles beter kan heeft niet goed gekeken.
• Staat er een schatting bij? Geen garantie. Een schatting, met de redenering erbij.

«De audits die iets veranderen zijn de audits die de drie dingen noemen die je moet doen en hardop zeggen wat je moet negeren.» - conversieverantwoordelijke bij Vezert

De oplevering is het product: leg die schriftelijk vast vóór de start in plaats van het formaat bij de overdracht te ontdekken. Een CRO audit die als een presentatie met observaties binnenkomt is niet af, wat hij ook kostte. Wat je in handen hoort te hebben is kort en concreet.

Een geprioriteerde lijst bevindingen, elk met de pagina, het bewijs, de voorgestelde wijziging, een inschatting van de inspanning en een verwachte bandbreedte. Een testplan voor de eerste drie, met de benodigde steekproef en hoe lang dat duurt bij het huidige verkeer. Een lijst van wat is gecontroleerd en gezond bevonden, want dat voorkomt dat het volgende bureau dezelfde grond opnieuw onderzoekt. En een datum om opnieuw te meten.

Wil je dit liever niet intern doen, dan starten ons conversieoptimalisatiewerk en onze landingspagina's precies bij deze audit.

Een CRO audit koop je op één specifiek moment: als je genoeg verkeer hebt om te meten, een percentage waarvan je vermoedt dat het laag is, en intern geen overeenstemming over waarom. Daarvoor besteed je aan verkeer. Na een herontwerp wacht je acht weken zodat de data iets betekent. Het werk van Nielsen Norman Group over gebruikerstests blijft het helderste argument waarom vijf gebruikers het meeste vinden van wat honderd zouden vinden.

De audit zelf is goedkoop tegenover wat hij voorkomt. Het meeste van zijn waarde zit niet in de verbeteringen die hij aanbeveelt maar in het herontwerp dat hij je bespaart.