Conversieratio berekenen: wat een normale waarde is en wanneer die een probleem wordt

De conversieratio is het aandeel bezoekers dat de handeling uitvoert waarvoor een pagina gebouwd is, afgezet tegen sites van hetzelfde type en met dezelfde verkeersmix, niet tegen één getal uit een blog. Een universeel cijfer bestaat niet, en de meest geciteerde waarden zijn gemiddelden over branches die niets gemeen hebben.

De vraag die mensen eigenlijk stellen is smaller en nuttiger: is mijn ratio laag genoeg dat het nu geld en aandacht waard is om hem te verbeteren? Die vraag heeft wel een antwoord, en je komt er in een minuut of twintig met je eigen cijfers.

Conversies gedeeld door sessies, als percentage. De rekensom is triviaal en vrijwel iedereen doet hem toch verkeerd, omdat de noemer slecht gekozen is. Twee regels lossen het meeste op, en allebei versmallen wat je telt in plaats van de formule te verfijnen. Een derde telt pas als je aan anderen rapporteert: leg het venster vast. Een ratio over 28 dagen en een over een kalendermaand verschillen genoeg om een discussie te starten die niets met de site te maken heeft.

Tel sessies en geen gebruikers, tenzij je een bewuste reden hebt, en houd dat vol. Splits daarna per landingspagina in plaats van één getal voor de hele site te melden. Een site die gemiddeld 2 % scoort is meestal één pagina op 6 % die vier pagina's op 0,4 % meesleept.

Benchmarks zijn voor één ding goed: ze vertellen je of je cijfer ongewoon is. Voor doelen stellen deugen ze niet, want het bovenste kwart van elke categorie bestaat uit sites met merkbekendheid die jij niet hebt. Lees de tabel als de bandbreedte waarin je zit, niet als een doel dat je mist. Eén waarschuwing over de herkomst: verzamelstudies wegen zwaar naar grote sites met betaald verkeer, wat de mediaan bij leadgeneratie omlaag trekt en bij webshops omhoog. Behandel een half procentpunt verschil als ruis.

De waarden zijn medianen en bovenste kwartielen uit gepubliceerde studies. Je eigen historie over twaalf maanden blijft de betere maatstaf.

Voordat je concludeert dat de site stuk is, sluit je de vier meetfouten uit die kunstmatig lage cijfers opleveren. In onze audits blijkt ruwweg een derde van de lage ratio's een rapportageprobleem in plaats van een paginaprobleem, en elk daarvan is goedkoper te herstellen dan een herontwerp. Alle vier zijn binnen een uur te controleren en geen ervan vraagt een ontwikkelaar.

• Conversies die op sommige paden vuren en op andere niet, waardoor telefoonklikken en pdf-downloads nooit meetellen
• Intern verkeer en bureauverkeer in dezelfde property als klanten
• Botverkeer dat sessies opblaast terwijl conversies gelijk blijven
• Een bedanktpagina die je met verversen opnieuw bereikt, wat dubbel telt

Eén cijfer voor de hele site mengt doelgroepen die totaal niet op elkaar lijken, en dat mengsel vergelijken met een benchmark zegt bijna niets. Merkzoekopdrachten converteren vele malen beter dan koud display, dus een verschuiving in de mix beweegt je ratio zonder dat er iets op de site veranderde. Dat is de meest voorkomende reden voor een daling in een maand waarin niemand de pagina's aanraakte.

Splits minimaal in vieren: merkgebonden organisch, generiek organisch, betaald en direct. Vergelijk daarna elke stroom met zichzelf in de tijd. Een campagne die sessies uit een goedkope bron verdubbelde en je gemiddelde halveerde heeft je niet geschaad, en het sitebrede getal zal het tegendeel beweren.

De documentatie van Google over conversies per kanaal analyseren legt het groeperingsmodel uit, en de standaardgroepen volstaan hiervoor.

Conversieratio is een verhouding, en verhoudingen verbeter je ook door de noemer te verkleinen. Daarom vernietigt losstaand optimaliseren soms waarde. Een kwalificerende vraag uit het formulier halen verhoogt de ratio en vult de pijplijn met leads die sales niet sluit. De prijs verlagen verhoogt hem ook en neemt de marge mee.

De correctie is een tweede getal naast de ratio in elk rapport: omzet per sessie, of bij leadgeneratie gekwalificeerde leads per sessie. Stijgt de ratio terwijl de omzet per sessie daalt, dan was de wijziging een verlies vermomd als winst. Teams die alleen de verhouding volgen optimaliseren zich uiteindelijk naar een slechter bedrijf, en dat merk je pas twee kwartalen later.

Wekelijks rapporteren over een conversieratio levert ruis en paniek in ongeveer gelijke mate. Onder een paar honderd conversies per maand is de schommeling van week tot week groter dan elke wijziging die je bewust zou kunnen maken, en daarop reageren is reageren op toeval. Maandelijks volstaat voor de meeste sites, met een lijn over twaalf maanden ernaast.

Drie momenten rechtvaardigen een controle los van het schema. Na een release die templates of formulieren raakte, want meting breekt in stilte. Na een verandering in de verkeersmix, want de mix beweegt het getal vanzelf. En acht weken na een herontwerp, eerder zegt de data niets.

Volgens de richtlijnen van Nielsen Norman Group over UX meten verzamelen de meeste teams te veel meetwaarden en beslissen ze er te weinig mee, en dat beschrijft conversierapportage precies.

Niet elk laag cijfer verdient budget, en weten welke wel is de hele beslissing. De toets is rekenwerk en geen oordeel: vermenigvuldig de maandelijkse sessies van die pagina met het verschil tussen jouw ratio en de mediaan voor jouw type, en dat met je gemiddelde order- of leadwaarde. Reken dit door voordat je iemand belt, want het antwoord bepaalt of je een bureau nodig hebt of gewoon meer bezoekers. In de meeste gevallen die wij zien komt er een bedrag uit dat óf duidelijk te klein is voor een project, óf zo groot dat niemand meer discussieert.

Is de uitkomst kleiner dan de kosten van het werk, laat het dan en besteed aan verkeer. Is hij een veelvoud daarvan, dan heb je je volgende project gevonden, en het is vrijwel nooit de homepage.

De wijzigingen die conversieratio's bewegen zijn saaier dan die waarover geschreven wordt. In ons klantwerk staan dezelfde vier bovenaan in vrijwel elke audit, ongeveer in deze volgorde van rendement per bestede uur, en geen enkele vraagt een herontwerp. Wat er níét in staat is minstens zo veelzeggend: kleuren, lettertypen en heldenafbeeldingen komen in onze audits zelden bovenaan. Ze zijn zichtbaar en daarom voelen ze belangrijk, maar ze veranderen zelden of iemand een formulier invult.

Formuliervelden terugbrengen tot het minimum waarmee je nog kunt opvolgen. Bewijs, of dat nu logo's, cijfers of een genoemde klant is, direct naast wat je vraagt zetten. De prijs of prijsrange ergens zichtbaar maken. En de tweede call to action verwijderen die met de eerste concurreert.

Over de audits die wij doen verslaat één wijziging de rest vaak genoeg om hem te benoemen: het formulier inkorten. Het is weinig spectaculair, kost uren in plaats van weken, en het werkt omdat elk veld een kleine beslissing is die je vraagt aan iemand die al twijfelt.

Onze regel: houd alleen velden waarop je binnen een week zou handelen. Een keuzelijst met bedrijfsgrootte waar niemand op filtert is geen kwalificatie maar wrijving met een zakelijke onderbouwing. Een telefoonnummer op een eerste formulier kost conversies in elke test die wij gedraaid hebben.

Bij webshops zit dezelfde hefboom in de checkout in plaats van het formulier. Het checkout-onderzoek van het Baymard Institute documenteert een gemiddeld winkelwagenverlies rond de 70 %, voor een groot deel terug te voeren op verplicht een account aanmaken en op kosten die laat zichtbaar worden.

Een benchmarkartikel dat eindigt in instemming in plaats van actie is niets waard. Hier is dus de kortste volgorde die je cijfer in een beslissing verandert. Hij past in twee weken naast het andere werk en kost niets dan aandacht.

Week één is meten. Controleer de vier fouten hierboven en bouw dan de trechtertabel: elke landingspagina met sessies, conversies, ratio en waarde per sessie over twaalf maanden. Sorteer op sessies. Interpreteer nog niets, want interpreteren vóór de tabel is het moment waarop de mening binnenkomt en blijft.

Week twee is één beslissing. Neem de bovenste vijf rijen, bereken per rij het verschil tussen de ratio en de mediaan voor jouw type, vermenigvuldig met sessies en met waarde. Eén rij zal een veelvoud van de andere zijn. Die rij is je project. Schrijf vóór de start op wat je van de wijziging verwacht en op welke termijn.

Vergelijk het eerst met je eigen twaalf maanden, daarna met je type site, en met het bovenste kwart nooit. Ligt het onder de mediaan voor jouw type en zegt het rekenwerk hierboven dat het verschil echt geld is, dan is de volgende stap een CRO audit en geen gok over knoppen.

Wil je dat liever goed laten doen, dan begint ons conversieoptimalisatiewerk bij je trechtertabel en eindigt het met een geprioriteerde lijst, elke regel met een getal ernaast.