Tienda online B2B: qué debe resolver y cuánto cuesta

Una tienda online B2B es una herramienta de trabajo para el departamento de compras, no un escaparate. Quien pide allí lo hace en nombre de su empresa, ya conoce la referencia, tiene un precio negociado y al final necesita una factura que administración acepte. Nada de eso lo resuelve una tienda pensada para particulares.

La mayoría de los consejos sobre este tema hablan de diseño y de organización del catálogo. Los elementos por los que los proyectos B2B fracasan de verdad son más grises: precios por cliente, aprobación interna de la compra, pedido contra factura y una conexión con el ERP que siga funcionando con veinte mil referencias.

Esta guía cubre qué debe resolver la tienda, cómo el proceso de compra de tu cliente se refleja en su estructura y las dos preguntas que siempre aparecen en la primera reunión: cuánto cuesta y en cuánto tiempo.

La diferencia no está en el aspecto sino en el papel de quien hace el pedido. En el comercio para consumidores la tienda convence a una persona en una sesión. En B2B tiene que sobrevivir a una decisión que circula internamente y mostrar un precio que es distinto para cada cliente.

De ahí salen cuatro consecuencias directas. Los precios no son públicos sino que dependen del cliente identificado. Se paga contra factura con plazo, no con tarjeta. Se repite el mismo pedido una y otra vez, así que la función de repetir pesa más que cualquier recomendación de producto. Y quien pide rara vez es quien decidió.

De todo ello se deriva la consecuencia más importante del proyecto: una tienda B2B se construye siguiendo el proceso de compra del cliente, no el proceso de venta del proveedor. Invertir ese orden produce un catálogo que los comerciales seguirán esquivando por teléfono.

Cuatro tipos de página soportan casi todos los pedidos B2B, y la portada no está entre ellos. Quien compra entra buscando una referencia o directamente desde su área de cliente. Ambos caminos pasan de largo por la portada, que es justamente donde la mayoría de los proyectos concentra el presupuesto de diseño.

• La ficha de producto con datos técnicos. Ficha técnica, medidas, normativa, disponibilidad y referencia. En B2B la ficha técnica es el argumento de venta.
• El área de cliente. Historial de pedidos, repetición, facturas y varios usuarios por empresa con permisos distintos.
• El circuito de presupuesto. No todo se puede pedir en línea; los productos a medida y las grandes cantidades necesitan un camino limpio hacia un presupuesto.
• La página de condiciones. Plazos de pago, plazos de entrega, pedido mínimo y portes según cantidad.

Esta última es la que más falta y la que más llamadas cuesta. Publicar las condiciones te hace perder la consulta que nunca iba a convertirse en pedido y te gana al comprador que solo quería comprobar si encajas en su marco.

La ficha de producto merece además un añadido técnico: con datos estructurados de producto el buscador entiende directamente la referencia, la disponibilidad y la marca, lo que en catálogos con muchas variantes marca la diferencia entre aparecer y ser invisible.

En una compra B2B rara vez intervienen menos de tres personas: quien tiene la necesidad, quien aprueba y quien paga. Visitan la web en momentos distintos y buscan cosas distintas. Quien atiende solo al primero de ellos no lo nota en las visitas sino en la facturación que no llega.

Quien tiene la necesidad quiere la ficha técnica y la disponibilidad. Quien aprueba quiere el precio, el plazo de pago y una prueba de que puedes servir. Administración quiere una factura que entre en su sistema. Una tienda que solo atiende al primero produce carritos que nunca se confirman.

En la práctica eso significa: varios usuarios por cuenta de empresa con permisos separados, un carrito que se envía a aprobación en lugar de pagarse, y documentos que se pueden reenviar sin necesidad de identificarse. Una ficha técnica detrás de un registro es una ficha técnica que nunca llega al comité.

El precio es la parte técnicamente más delicada de cualquier proyecto B2B y el punto donde el software estándar llega antes a su límite. A diferencia del comercio para consumidores, no hay un precio sino muchos. Aquí es donde encallan los proyectos que empezaron con una solución estándar y hay que rehacer a mitad de camino.

Lo habitual son al menos cuatro niveles: tarifa de catálogo, grupo de clientes, precio negociado individualmente y descuento por escalado de cantidad. A eso se suman promociones temporales y precios de proyecto. Decidir cuáles de esos niveles calcula la tienda y cuáles llegan del ERP es la primera decisión de arquitectura del proyecto.

Dos reglas han demostrado su valor. Los precios los calcula el sistema que ya los mantiene, por norma general el ERP y no la tienda. Y los importes se muestran siempre sin impuestos, con el tipo indicado aparte; con un 21 % de IVA, una cifra mal etiquetada es motivo de reclamación y no un detalle.

Según la información de la Agencia Tributaria sobre obligaciones de facturación, una factura entre empresas debe incluir un conjunto concreto de datos. Eso no afecta a la tienda en sí, pero sí al sistema que la alimenta, y por eso debe figurar en el pliego de requisitos.

La utilidad real de una tienda B2B no aparece en la captación de clientes nuevos sino en descargar de trabajo al departamento interno. Cada repetición de pedido que se hace sin llamada es tiempo ahorrado por ambas partes. Ese ahorro se puede estimar de antemano y sostiene la inversión con más frecuencia que la captación de clientes nuevos.

Para eso cuentan cinco funciones más que todo lo demás: repetir un pedido desde el historial en un paso, pedir mediante lista de referencias o subida de fichero para carritos grandes, plantillas de pedido guardadas, visibilidad del stock y de la fecha de entrega, y consulta de facturas dentro de la cuenta.

El proceso de pedido no debe heredar patrones del comercio para consumidores. Nada de registro obligatorio a mitad del proceso, ni petición de pago a un cliente que paga contra factura, ni un campo de código promocional donde un comprador espera su precio negociado.

Donde el autoservicio no es posible, hay que escribirlo. Una referencia disponible solo bajo consulta necesita un circuito de presupuesto en su línea, no una página de contacto genérica en el pie.

La conexión con el sistema de gestión determina el coste de explotación y la calidad de los datos, y es la partida que los presupuestos describen de forma más vaga. Existen tres patrones y se diferencian bastante. Elegir entre ellos no es un detalle técnico: determina cuánto mantenimiento consume la tienda una vez en marcha.

Un intercambio de ficheros nocturno es el más barato y muestra existencias de ayer. Una interfaz con sincronización periódica mantiene referencias, precios y stock al día, y es la respuesta correcta para la mayoría de las pymes. Una consulta en directo trae precio y disponibilidad del ERP en el momento de mostrarlos, cuesta más y resulta imprescindible con precios de proyecto.

Tres puntos se deciden antes de elegir. Qué sistema manda sobre los precios. Si los pedidos se escriben de vuelta en el ERP o se quedan en la tienda. Y qué ocurre cuando la interfaz cae: una tienda que entonces muestra existencias falsas hace más daño que una que se apaga con honestidad.

El precio es la pregunta que siempre aparece en la primera reunión, y la respuesta honesta es una horquilla con sus variables. Un distribuidor con trescientas referencias y un fabricante con veinte mil no compran lo mismo. La horquilla no es vaguedad: responde a tres cifras que se pueden concretar en una sola reunión.

Según nuestra tarifa publicada, una página única parte de 1.500 € y un sitio de diez a treinta páginas de 4.500 €. Una web B2B con catálogo, área de cliente y circuito de presupuesto se sitúa por encima de esa segunda horquilla. Con precios por cliente, pasos de aprobación y una conexión real con el ERP, el proyecto supera los 12.000 €. Importes sin impuestos, a los que se suma el 21 % de IVA.

Cuatro factores mueven la cifra más que el número de referencias. El número de niveles de precio, porque cada nivel adicional es lógica y no un ajuste. El tipo de conexión con el ERP. Quién prepara los datos de producto, la causa de retraso más frecuente en catálogos técnicos. Y si hay que gestionar varios usuarios por cuenta de cliente con permisos.

Presupuesta el año siguiente por separado. Alojamiento, mantenimiento de la interfaz y trabajo de catálogo suponen entre el 15 % y el 20 % del coste de creación al año, y una interfaz necesita mantenimiento en cuanto el ERP cambia.

Los proveedores se reparten en tres grupos cuyos precios se separan mucho, y los presupuestos rara vez los distinguen con la claridad suficiente para que una comparación signifique algo. La diferencia solo se ve cuando la lógica de precios está sobre la mesa, y para entonces la decisión suele estar tomada.

Una plataforma estándar con extensión B2B se paga al mes y se publica rápido. Sostiene precios por cliente e historial de pedidos, pero llega a su límite en cuanto aparecen pasos de aprobación o más de dos niveles de precio. Una solución sectorial trae la lógica B2B de fábrica y te ata a su modelo de datos. El desarrollo a medida cuesta más y se justifica en cuanto el catálogo, la lógica de precios o la conexión se salen de lo habitual.

El punto de inflexión rara vez es estético. Está en el número de niveles de precio y en si el departamento de compras de tus clientes exige aprobación.

Una tienda B2B con área de cliente y conexión se publica en tres a seis meses si la empresa entrega sus datos a tiempo. El cuello de botella nunca es la técnica sino los datos de producto: imágenes, fichas técnicas, categorías y referencias limpias están, en la mayoría de las empresas, dispersos e incompletos.

La lista del lado de la empresa es corta pero inflexible. Una persona con capacidad de decidir, un interlocutor para el ERP con acceso, el modelo de precios por escrito, los datos de producto en un formato exportable y una decisión sobre qué referencias pueden venderse realmente en línea.

Este último punto se subestima de forma sistemática. Un catálogo en el que un tercio de las referencias solo está disponible bajo consulta necesita esa distinción antes de construir, no después.

Del lado del proveedor quedan la estructura, las plantillas, la implementación, la interfaz, la gestión de permisos, los datos estructurados y la accesibilidad. El nivel AA de las WCAG 2.1 no es aquí una formalidad: un proceso de pedido que no se puede manejar con teclado cuesta pedidos reales en un entorno donde se trabaja todo el día frente a una pantalla.