Site BtoB : ce qu'il doit faire et ce qu'il coûte

Un site BtoB est un outil de travail pour le service achats, pas une vitrine. Celui qui commande le fait pour le compte de son employeur, connaît déjà la référence, dispose d'un tarif négocié et a besoin, au bout du compte, d'une facture que la comptabilité acceptera. Rien de tout cela n'est fourni par un site conçu pour des particuliers.

La plupart des conseils sur ce sujet portent sur le graphisme et l'organisation du catalogue. Les éléments sur lesquels les projets BtoB échouent réellement sont plus ternes : tarifs par client, validation interne à l'achat, commande sur facture et un raccordement à l'ERP qui tient encore à vingt mille références.

Ce guide couvre ce que le site doit faire, comment le processus d'achat de votre client se reflète dans sa structure, et les deux questions qui reviennent toujours au premier rendez-vous : combien ça coûte et en combien de temps.

La différence ne tient pas à l'apparence mais au rôle de celui qui commande. Dans le commerce grand public, le site convainc une personne en une session. En BtoB, il doit survivre à une décision qui circule en interne, et afficher un prix qui n'est pas le même d'un client à l'autre.

Quatre conséquences en découlent directement. Les prix ne sont pas publics mais rattachés au client connecté. Le règlement se fait sur facture avec un délai de paiement, pas par carte. On recommande de manière répétée la même chose, donc la fonction de recommande pèse plus que n'importe quelle suggestion produit. Et celui qui commande est rarement celui qui a décidé.

Il en résulte la conséquence la plus importante du projet : un site BtoB se construit sur le processus d'achat du client, pas sur le processus de vente du fournisseur. Inverser cet ordre produit un catalogue que les commerciaux continueront de contourner par téléphone.

Quatre types de pages portent presque toutes les commandes BtoB, et la page d'accueil n'en fait pas partie. Celui qui achète arrive par une recherche de référence ou directement depuis son compte client. Les deux chemins contournent la page d'accueil, qui est pourtant l'endroit où la plupart des projets concentrent le budget graphique.

• La fiche produit avec les données techniques. Fiche technique, dimensions, normes, disponibilité et référence. En BtoB, la fiche technique est l'argument de vente.
• Le compte client. Historique de commandes, recommande, factures, plusieurs utilisateurs par entreprise avec des droits distincts.
• Le circuit de devis. Tout n'est pas commandable en ligne ; le sur-mesure et les grandes quantités ont besoin d'un chemin propre vers un devis.
• La page des conditions. Délais de paiement, délais de livraison, montant minimum de commande, frais de port selon quantité.

Cette dernière manque le plus souvent et coûte le plus d'appels. Publier ses conditions fait perdre la demande qui n'aurait de toute façon jamais abouti, et gagne l'acheteur qui voulait simplement vérifier que vous entrez dans son cadre.

La fiche produit mérite en outre un complément technique : avec des données structurées produit, le moteur comprend directement la référence, la disponibilité et la marque, ce qui sur un catalogue à nombreuses variantes fait la différence entre être trouvé et rester invisible.

Un achat BtoB implique rarement moins de trois personnes : celle qui exprime le besoin, celle qui valide et celle qui paie. Elles visitent le site à des moments différents et y cherchent des choses différentes. Celui qui ne sert que le premier d'entre eux ne le voit pas dans les visites mais dans le chiffre d'affaires qui ne vient pas.

Le prescripteur veut la fiche technique et la disponibilité. Le valideur veut le prix, le délai de paiement et la preuve que vous savez livrer. La comptabilité veut une facture qui entre dans son système. Un site qui ne sert que le premier produit des paniers jamais confirmés.

Concrètement : plusieurs utilisateurs par compte d'entreprise avec des droits séparés, un panier que l'on transmet pour validation au lieu de le régler, et des documents transmissibles sans connexion. Une fiche technique derrière un formulaire d'inscription est une fiche technique qui n'atteindra jamais le comité.

Le prix est la partie techniquement la plus délicate de tout projet BtoB et l'endroit où les solutions standard atteignent leur limite en premier. Contrairement au grand public, il n'existe pas un prix mais plusieurs. C'est précisément là qu'échouent les projets partis d'une solution standard et qu'il faut reprendre à mi-parcours.

On compte couramment au moins quatre niveaux : tarif catalogue, groupe de clients, tarif négocié individuellement et remise par palier de quantité. S'y ajoutent les opérations à durée limitée et les prix projet. Décider lesquels de ces niveaux le site calcule lui-même et lesquels proviennent de l'ERP est la première décision d'architecture du projet.

Deux règles ont fait leurs preuves. Les prix sont calculés par le système qui les détient déjà, en règle générale l'ERP et non le site. Et les montants sont affichés hors taxes de façon systématique, avec le taux mentionné séparément ; à 20 % de TVA, un montant mal étiqueté est un motif de réclamation et non un détail.

Selon les obligations de facturation publiées par le service public, une facture entre professionnels doit comporter un ensemble de mentions précises. Cela ne concerne pas le site lui-même, mais bien le système qui l'alimente, et doit donc figurer dans le cahier des charges.

L'utilité réelle d'un site BtoB ne vient pas des nouveaux clients mais du soulagement du service interne. Chaque recommande passée sans coup de téléphone est du temps gagné des deux côtés. Cette économie s'estime à l'avance et porte l'investissement plus souvent que la conquête de nouveaux clients.

Cinq fonctions comptent alors plus que tout le reste : la recommande depuis l'historique en une étape, la commande par liste de références ou import de fichier pour les gros paniers, les modèles de commande enregistrés, la visibilité du stock et de la date de livraison, et la consultation des factures dans le compte.

Le tunnel de commande ne doit reprendre aucun réflexe du grand public. Pas d'inscription obligatoire en plein parcours, pas de demande de paiement pour un client réglant sur facture, pas de champ code promo à un endroit où un acheteur attend son tarif négocié.

Là où le libre-service n'est pas possible, cela doit être écrit. Une référence disponible uniquement sur demande a besoin d'un circuit de devis à sa ligne, pas d'une page contact générale en pied de page.

Le raccordement au système de gestion détermine les coûts d'exploitation et la qualité des données, et c'est le poste que les devis décrivent le plus vaguement. Trois schémas existent et ils diffèrent nettement. Choisir entre eux n'est pas un détail technique : cela détermine le coût d'entretien du site une fois en production.

Un échange de fichiers nocturne est le moins cher et affiche des stocks de la veille. Une interface avec synchronisation régulière garde références, tarifs et stocks à jour : c'est la bonne réponse pour la plupart des PME. Une interrogation en direct va chercher prix et disponibilité dans l'ERP au moment de l'affichage, coûte le plus cher et devient incontournable avec des prix projet.

Trois points se tranchent avant de choisir. Quel système fait autorité sur les prix. Si les commandes sont réécrites dans l'ERP ou restent dans le site. Et ce qui se passe quand l'interface tombe : un site qui affiche alors de faux stocks fait plus de dégâts qu'un site qui se coupe honnêtement.

Le prix est la question qui revient toujours au premier rendez-vous, et la réponse honnête est une fourchette accompagnée de ses variables. Un distributeur de trois cents références et un fabricant de vingt mille n'achètent pas la même chose. La fourchette n'est pas un flou : elle découle de trois chiffres que l'on peut arrêter en une seule réunion.

Selon notre grille tarifaire publiée, une page unique démarre à 1 500 € et un site de dix à trente pages à 4 500 €. Un site BtoB avec catalogue, compte client et circuit de devis se situe au-dessus de cette seconde fourchette. Avec des tarifs par client, des étapes de validation et un vrai raccordement à l'ERP, le projet dépasse 12 000 €. Montants hors taxes, à majorer de 20 % de TVA.

Quatre facteurs déplacent le montant davantage que le nombre de références. Le nombre de niveaux tarifaires, car chaque niveau supplémentaire est de la logique et non un réglage. Le type de raccordement à l'ERP. Qui prépare les données produit, cause de retard la plus fréquente sur les catalogues techniques. Et la nécessité de gérer plusieurs utilisateurs par compte client avec des droits.

Budgétez l'année suivante séparément. Hébergement, maintenance de l'interface et travail sur le catalogue représentent 15 % à 20 % du coût de création par an, et une interface demande de l'entretien dès que l'ERP évolue.

Les prestataires se répartissent en trois groupes dont les prix s'écartent nettement, et les devis les séparent rarement assez clairement pour qu'une comparaison ait du sens. La différence n'apparaît qu'une fois la logique tarifaire posée sur la table, et à ce moment le choix est souvent déjà fait.

Une solution standard avec extension BtoB se paie au mois et se met en ligne vite. Elle porte les tarifs client et l'historique de commandes, mais atteint sa limite dès que des étapes de validation ou plus de deux niveaux tarifaires apparaissent. Un logiciel métier apporte la logique BtoB en standard et vous attache à son modèle de données. Le sur-mesure coûte le plus cher et se justifie dès que le catalogue, la logique tarifaire ou le raccordement sortent de l'ordinaire.

Le point de bascule est rarement esthétique. Il tient au nombre de niveaux tarifaires et à la question de savoir si le service achats de vos clients exige une validation.

Un site BtoB avec compte client et raccordement se met en ligne en trois à six mois, si l'entreprise fournit ses données à temps. Le goulot d'étranglement n'est jamais la technique mais les données produit : visuels, fiches techniques, catégories et références propres sont, dans la plupart des entreprises, dispersés et incomplets.

La liste côté entreprise est courte mais sans indulgence. Une personne ayant le pouvoir de décider, un interlocuteur ERP disposant des accès, le modèle tarifaire par écrit, les données produit dans un format exportable et une décision sur les références réellement commandables en ligne.

Ce dernier point est systématiquement sous-estimé. Un catalogue dont un tiers des références n'est disponible que sur demande a besoin de cette distinction avant la construction, pas après.

Côté prestataire figurent la structure, les gabarits, la réalisation, l'interface, la gestion des droits, les données structurées et l'accessibilité. Le niveau AA des WCAG 2.1 n'est pas une formalité ici : un tunnel de commande impraticable au clavier coûte de vraies commandes dans un environnement où l'on travaille toute la journée devant un écran.