Tasa de conversión, o ratio de conversión: cómo calcularla y cuándo es un problema

La tasa de conversión es la proporción de visitantes que completan la acción para la que se construyó una página, medida frente a sitios del mismo tipo y con la misma mezcla de tráfico, no frente a una cifra suelta de un artículo. No existe un valor universal, y los que más se citan son medias entre sectores que no tienen nada en común. En español la misma medida aparece con dos nombres: tasa de conversión es el más extendido y ratio de conversión se usa sobre todo en comercio electrónico y en informes de ventas. La fórmula no cambia: conversiones divididas entre visitantes o entre sesiones.

La pregunta que de verdad se hace es más estrecha y más útil: ¿es mi tasa lo bastante baja como para que arreglarla merezca dinero y atención ahora? Esa pregunta sí tiene respuesta, y se llega a ella en unos veinte minutos con tus propios datos.

Conversiones divididas entre sesiones, en porcentaje. La aritmética es trivial y casi todo el mundo se equivoca igualmente, porque el denominador está mal elegido. Dos reglas arreglan la mayor parte, y ambas estrechan lo que se cuenta en lugar de añadir sofisticación. Una tercera solo importa cuando presentas a otros: fija la ventana. Una tasa medida a 28 días y otra a mes natural difieren lo bastante como para abrir un debate que no tiene que ver con la web.

Cuenta sesiones y no usuarios, salvo que tengas un motivo deliberado, y mantenlo siempre. Después desglosa por página de destino en vez de publicar una cifra para todo el sitio. Un sitio con un 2 % de media suele ser una página al 6 % cargando con cuatro al 0,4 %, y la media esconde la única página que merece trabajo.

Los benchmarks sirven para una cosa: decirte si tu cifra es inusual. No sirven para fijar objetivos, porque el cuartil superior de cualquier categoría lo ocupan sitios con una demanda de marca que tú no tienes. Lee la tabla como el rango en el que estás, no como una meta que incumples. Un aviso sobre el origen de estas cifras: los estudios agregados pesan mucho hacia sitios grandes con tráfico pagado, lo que baja las medianas en captación y las sube en ecommerce. Trata medio punto de diferencia como ruido.

Los valores son medianas y cuartiles superiores de estudios publicados. Tu propio histórico de doce meses sigue siendo mejor referencia.

Antes de concluir que el sitio está roto, descarta los cuatro fallos de medición que producen cifras artificialmente bajas. En nuestras auditorías, alrededor de un tercio de las tasas bajas resultan ser problemas de reporte y no de página, y cada uno sale más barato de arreglar que un rediseño. Los cuatro se verifican en menos de una hora y ninguno necesita un desarrollador.

• Conversiones que se disparan en unos caminos y en otros no, así que los clics de teléfono y las descargas en PDF nunca cuentan
• Tráfico interno y de agencia en la misma propiedad que los clientes
• Tráfico de robots inflando sesiones mientras las conversiones no se mueven
• Una página de gracias accesible al recargar, que cuenta doble

Una sola cifra para todo el sitio mezcla audiencias que no se parecen en nada, y comparar esa mezcla con un benchmark no dice casi nada. La búsqueda de marca convierte varias veces mejor que el display frío, así que un cambio en la mezcla mueve tu tasa sin que nada de la web haya cambiado. Es la causa más común de una caída en un mes en el que nadie tocó las páginas.

Separa al menos en cuatro: orgánico de marca, orgánico genérico, pago y directo. Después compara cada flujo consigo mismo en el tiempo. Una campaña que dobló sesiones de una fuente barata y partió tu media por la mitad no te ha perjudicado, y la cifra global insistirá en lo contrario.

La documentación de Google sobre analizar conversiones por canal explica el modelo de agrupación, y los grupos por defecto bastan para esto.

La tasa de conversión es un cociente, y los cocientes también mejoran encogiendo el denominador: por eso optimizarla aislada a veces destruye valor. Quitar una pregunta de calificación del formulario sube la tasa y llena el pipeline de leads que comercial no cierra. Bajar el precio también la sube y se lleva el margen.

La corrección es llevar una segunda cifra junto a la tasa en cada informe: ingreso por sesión, o en captación, leads cualificados por sesión. Si la tasa sube y el ingreso por sesión baja, el cambio fue una pérdida disfrazada de victoria. Los equipos que solo siguen el cociente acaban optimizando hacia un negocio peor, y se tarda dos trimestres en notarlo.

Un informe semanal de la tasa de conversión produce ruido y alarma a partes iguales. Por debajo de unos cientos de conversiones al mes, la oscilación de semana a semana supera cualquier cambio que pudieras provocar a propósito, y reaccionar a eso es reaccionar al azar. Mensual basta para la mayoría de los sitios, con una línea de doce meses al lado.

Hay tres momentos que justifican una revisión al margen del calendario. Tras una publicación que tocó plantillas o formularios, porque la medición se rompe en silencio. Tras un cambio en la mezcla de tráfico, porque la mezcla mueve la cifra sola. Y ocho semanas después de un rediseño, que es lo antes que los datos significan algo.

Según las recomendaciones de Nielsen Norman Group sobre medir UX, la mayoría de los equipos recogen demasiadas métricas y deciden con muy pocas, que es exactamente lo que pasa con el reporte de conversión.

No toda cifra baja merece presupuesto, y saber cuáles sí es toda la decisión. La prueba es aritmética y no criterio: multiplica las sesiones mensuales de esa página por la diferencia entre tu tasa y la mediana de tu tipo, y eso por tu valor medio de pedido o de lead.

Si el resultado es menor que el coste del trabajo, déjalo y gasta en tráfico. Si es varias veces mayor, has encontrado tu próximo proyecto, y casi nunca es la portada.

Los cambios que mueven las tasas de conversión son más aburridos que aquellos de los que se escribe. En nuestro trabajo con clientes, los mismos cuatro encabezan casi cada auditoría, más o menos en este orden de retorno por hora invertida, y ninguno exige un rediseño.

Recortar los campos del formulario al mínimo que permita responder. Poner la prueba, sean logos, cifras o un cliente con nombre, justo al lado de lo que pides. Hacer visible el precio o la horquilla en algún sitio. Y quitar la segunda llamada a la acción que compite con la primera.

En el conjunto de auditorías que hacemos, un cambio supera a los demás con la frecuencia suficiente para nombrarlo: acortar el formulario. Es poco vistoso, cuesta horas y no semanas, y funciona porque cada campo es una pequeña decisión que se le pide a alguien que ya duda.

Nuestra regla es conservar solo los campos sobre los que actuarías en una semana. Un desplegable de tamaño de empresa por el que nadie filtra no es calificación, es fricción con una justificación de negocio. El teléfono en un primer formulario cuesta conversiones en todas las pruebas que hemos hecho.

En ecommerce la palanca equivalente está en el pago y no en el formulario. La investigación del Baymard Institute sobre checkout documenta un abandono medio de carrito cercano al 70 %, buena parte atribuible a obligar a crear cuenta y a mostrar los costes tarde.

Un artículo de benchmarks que acaba en un asentimiento no vale nada. Esta es la secuencia más corta que convierte tu cifra en una decisión. Cabe en dos semanas junto al resto del trabajo y no cuesta más que atención.

Semana uno: medir. Verifica los cuatro fallos de arriba y construye la tabla del embudo: cada página de destino con sesiones, conversiones, tasa y valor por sesión de los últimos doce meses. Ordena por sesiones. No interpretes todavía, porque interpretar antes de la tabla es el momento en que entra la opinión y se queda.

Semana dos: una sola decisión. Coge las cinco primeras filas, calcula en cada una la diferencia entre su tasa y la mediana de tu tipo, multiplica por sesiones y por valor. Una fila será varias veces mayor que las demás. Esa fila es tu proyecto. Escribe antes de empezar qué esperas que devuelva el arreglo y para cuándo.

Compárala primero con tus últimos doce meses, después con tu tipo de sitio, y con el cuartil superior nunca. Si está por debajo de la mediana de tu tipo y la aritmética de arriba dice que la diferencia es dinero real, el siguiente paso es una auditoría CRO y no una intuición sobre botones.

Si prefieres que se haga bien, nuestro trabajo de optimización de conversión parte de tu tabla del embudo y termina con una lista priorizada, cada línea con una cifra al lado.