Website-Relaunch-Ausschreibung: Muster, Vorlage und Bewertungsmatrix

Eine Website-Relaunch-Ausschreibung ist eine strukturierte Leistungsbeschreibung für Agenturen: ein verbindliches Dokument, das Problem, Rahmenbedingungen und Auswahlkriterien festlegt, damit eingehende Angebote auf derselben Basis kalkuliert werden. Genau hier scheitern die meisten Relaunch-Projekte. Fünf Agenturen lesen dieselben zwölf Seiten, interpretieren den Umfang unterschiedlich und senden Angebote zwischen €18.000 und €140.000. Diese Zahlen lassen sich nicht vergleichen, weil ihnen unterschiedliche Annahmen zugrunde liegen.

Die Lösung ist kein längeres Dokument, sondern Klarheit bei vier Kernfaktoren: wie viele Seitenvorlagen gebaut werden, wer die Inhalte schreibt, welche Systeme angebunden werden und was als abgenommen gilt. Alles Weitere ist Kontext.

Dies ist die Ausschreibungsstruktur, die wir als Agentur selbst am liebsten erhalten, geschrieben aus der Perspektive der Praxis.

Eine formelle Ausschreibung kostet auf beiden Seiten spürbar Zeit. Zwei bis vier Wochen für das Verfassen, drei Wochen für Rückmeldungen und ein bis zwei Wochen für die Auswertung. Damit vergehen acht Wochen zwischen der Entscheidung für den Relaunch und der ersten Entwicklungszeile. Unterhalb von rund €25.000 Projektvolumen übersteigen diese Prozesskosten den erzielten Einspareffekt, sodass ein direktes Briefing an zwei oder drei Agenturen schneller zum Ziel führt.

Erstellen Sie eine Ausschreibung, wenn mindestens zwei dieser Punkte zutreffen:

• Das Budget liegt über rund €25.000, wo eine Fehlbesetzung teuer zu korrigieren ist.
• Einkauf oder Geschäftsleitung verlangen ein dokumentiertes Vergabeverfahren.
• Mehrere Abteilungen müssen zeichnen, und deren Anforderungen müssen vor Beginn des Designs schriftlich fixiert sein.
• Die Website bindet geschäftskritische Systeme an: CRM, ERP, Buchungssystem oder Kundenportal.

Verzichten Sie darauf und briefen Sie zwei bis drei Agenturen direkt, wenn:

• Sie eine überschaubare Unternehmenswebsite mit unter zwanzig Seiten planen.
• Sie bereits wissen, mit wem Sie arbeiten möchten, und die Ausschreibung reine Formalität wäre.
• Der Projektstart in weniger als einem Monat erfolgen muss.

Im zweiten Fall leistet ein kompakteres Website-Briefing dieselbe Arbeit mit einem Bruchteil des Aufwands. Das Briefing beschreibt das Projekt; die Ausschreibung regelt zusätzlich das Vergabeverfahren.

Agenturen lesen Ausschreibungen in einer festen Reihenfolge, die selten der Gliederung des Dokuments entspricht. Umfang, Budget und Terminplan werden zuerst geprüft, weil sie gemeinsam darüber entscheiden, ob überhaupt ein Angebot abgegeben wird. Die Verantwortung für Inhalte folgt an vierter Stelle und bestimmt, ob der Zeitplan hält. Die Unternehmensgeschichte wird ganz zum Schluss überflogen.

Schreiben Sie für diese Lesereihenfolge. Platzieren Sie die entscheidungsrelevanten Eckdaten auf den ersten vier Seiten und Hintergrundinformationen erst danach.

Kopieren Sie die folgenden elf Gliederungspunkte in Ihr Dokument und füllen Sie diese aus. Eine funktionierende Vorlage umfasst in der Regel acht bis fünfzehn Seiten. Ab zwanzig Seiten beginnen Agenturen zu überfliegen, was zu genau jenen pauschalen Angeboten führt, die Sie vermeiden wollen.

1. Projektzusammenfassung. Drei Sätze. Was wird neu gestaltet, warum gerade jetzt und wann muss die Website online sein. Wenn ein Leser dies nach dem ersten Durchgang nicht wiederholen kann, formulieren Sie es präziser.

2. Über das Unternehmen. Was Sie anbieten, für wen, in welchen Märkten und Sprachen. Zwei Absätze genügen.

3. Bestehende Website und Schwachstellen. URL, CMS-Plattform, ungefähre Seitenzahl, monatlicher Traffic und konkrete Problemfelder. Ein unmodernes Design ist keine Problembeschreibung. Eine mobile Conversion-Rate von 0,4% gegenüber 1,9% auf dem Desktop hingegen schon.

4. Ziele und Messgrößen. Zwei bis drei Kernziele mit aktuellem Wert, Zielwert und Zieldatum. Wenn Sie den Ist-Zustand nicht beziffern können, erwähnen Sie dies offen; das signalisiert der Agentur, dass eine Analytics-Einrichtung nötig ist.

5. Zielgruppen. Wer besucht die Seite, mit welcher Absicht, auf welchen Geräten und in welchen Sprachen. Schließen Sie interne Nutzer ein, falls Mitarbeiter die Seite für ihre tägliche Arbeit nutzen.

6. Projektumfang. Der preisentwickelnde Abschnitt. Listen Sie Seitenvorlagen (Templates) statt Einzelseiten auf: Startseite, Leistungsdetail, Fallstudie, Blog-Übersicht, Blog-Artikel, Kontakt, Karriere, Rechtliches. Zehn Vorlagen für zweihundert Seiten kosten deutlich weniger als dreißig Vorlagen für vierzig Seiten. Unterteilen Sie Funktionen in Pflicht und Option.

7. Inhalte. Legen Sie unmissverständlich fest, wer neue Texte verfasst, Bildmaterial beisteuert und ob bestehende Inhalte unverändert migriert werden. Wenn die Agentur texten soll, kalkulieren Sie rund ein Drittel Aufpreis ein.

8. Technische Anforderungen. Hosting, anzubindende Schnittstellen, Single Sign-on, Barrierefreiheitsniveau, Ladezeitziele, Datenschutz und Serverstandort. Nennen Sie konkrete Systeme und Standards: WCAG 2.2 Stufe AA ist eine bepreisbare Vorgabe, barrierearm ist es nicht. Bei der Geschwindigkeit fordern Googles Core Web Vitals einen Largest Contentful Paint unter 2,5 Sekunden; schreiben Sie diesen Wert und die gewünschte Geräteklasse verbindlich fest.

9. Budgetrahmen und Zeitplan. Eine realistische Spanne und ein verbindlicher Go-live-Termin samt unverrückbaren Fixterminen.

10. Auswahlverfahren. Abgabefrist, Format, Seitenbegrenzung, Präsentationsrunde, Entscheidungstermin und Kriterien mit Gewichtung. Benennen Sie einen festen Ansprechpartner für Rückfragen samt Frist.

11. Rechtliche Rahmenbedingungen. Nutzungsrechte an Design und Quellcode, Zahlungsplan, Gewährleistung und Rücktrittsregelungen. Fügen Sie Ihren Vertragsentwurf bei, da juristische Nachverhandlungen sonst Wochen kosten können.

Häufig bleibt das Budgetfeld in Ausschreibungen leer, basierend auf der Annahme, dass Agenturen jeden genannten Betrag voll ausschöpfen. Die Überlegung ist verständlich, das Ergebnis jedoch kontraproduktiv: Jede Agentur schätzt ins Blaue, die Zahlen driften auseinander, und Sie vergleichen Angebote, die auf völlig unterschiedlichen Annahmen beruhen.

In der Praxis führt das zu Angeboten zwischen €22.000 und €95.000 auf dieselbe Anfrage. Sie gewinnen daraus keine Erkenntnis und verlieren Wochen in Klärungsgesprächen, um jenen Rahmen abzustecken, der auf Seite eins hätte stehen können.

Ein Budgetkorridor schafft Abhilfe, ohne Verhandlungsspielraum aufzugeben. Die Formulierung zwischen €40.000 und €60.000, wobei begründete Abweichungen geprüft werden, erlaubt realistische Lösungsvorschläge. Kommt eine Agentur mit €110.000 zurück, hat sie entweder zusätzliche Komplexität erkannt oder den Bedarf missverstanden. Beides sollten Sie vor der Shortlist wissen.

Wenn Sie die Marktkosten nicht einschätzen können, bieten veröffentlichte Richtwerte Orientierung. Unsere Übersicht zu Website-Relaunch-Kosten zeigt typische Preisspannen im europäischen Markt.

Legen Sie die Gewichtung der Kriterien fest, bevor die Angebote eintreffen, idealerweise direkt im Ausschreibungsdokument. Wer erst nach Lektüre der Unterlagen gewichtet, neigt dazu, die beste Präsentation statt der passendsten Lösung zu wählen. Transparente Kriterien steigern zudem die Qualität der Einreichungen, da Agenturen gezielt auf die geforderten Schwerpunkte eingehen.

Ein bewährter Bewertungsschlüssel für mittelgroße Relaunch-Projekte ist unten dargestellt. Passen Sie die Werte an, halten Sie den Preisanteil jedoch unter 50%. Eine Ausschreibung, die primär über den Preis entschieden wird, benötigt die übrigen Abschnitte kaum.

Ein Indikator wiegt schwerer als jede Hochglanzpräsentation: ob das Angebot kritische Rückfragen stellt. Eine Agentur, die jeden Wunsch kommentarlos abnickt, hat die Ausschreibung entweder oberflächlich gelesen oder verschiebt Konflikte auf die Zeit nach Vertragsabschluss. Angebote, die einen Zeitplan hinterfragen, fehlende Schnittstellen anmahnen oder auf unrealistische Content-Pläne hinweisen, stammen von praxiserfahrenen Teams.

Fordern Sie Referenzen aus den letzten zwölf Monaten an und rufen Sie diese an. Stellen Sie eine Kernfrage: Was lief schief und wie wurde reagiert? Jedes echte Projekt kennt Reibungspunkte; wer keine nennen kann, hat keine komplexen Aufgaben gelöst.

Beide Begriffe werden im Gespräch oft verwechselt, bezeichnen jedoch entgegengesetzte Dokumente desselben Prozesses. Die Ausschreibung definiert die Frage, das Angebot liefert die Antwort. Das eine Dokument ist für alle Empfänger identisch; das andere muss individuell ausgearbeitet sein.

Sie verfassen die Ausschreibung. Sie beschreibt Ausgangslage, Rahmenbedingungen und Vergabekriterien. Sie ist für alle Agenturen gleich, was die Angebote vergleichbar macht.

Die Agentur verfasst das Angebot. Es beschreibt Lösungsweg, Technologie, Team und Kosten. Ein Angebot ohne Leistungsverzeichnis und Annahmenliste ist unvollständig.

Eine Zwischenstufe ist erwähnenswert: Bei noch unklaren Anforderungen sammelt ein Request for Information (RFI) Vorabinformationen bei einem breiteren Agenturkreis ein, ohne detaillierte Angebote einzufordern. Das spart beiden Seiten Zeit und schärft die spätere Ausschreibung. Dies empfiehlt sich besonders bei der Frage, ob ein Plattformwechsel überhaupt nötig ist, wie unser Leitfaden zum Website-Relaunch vertiefend darlegt.

Sechs typische Ursachen führen zu enttäuschenden Ausschreibungsrunden, und alle sechs lassen sich im Entwurf durch wenige Sätze beheben. Korrekturen im Vorfeld sind einfach; müssen Angebote nachgebessert werden, verliert das Projekt schnell drei Wochen.

Versand an zehn oder mehr Agenturen. Die Qualität der Rückmeldungen sinkt mit wachsender Empfängerliste, da profilierte Agenturen selektieren. Vier bis sechs Anbieter sind der Bereich, in dem Sie fundierte Ausarbeitungen statt Textbausteine erhalten.

Funktionslisten ohne Priorisierung. Wenn alles als zwingend deklariert ist, kalkulieren Agenturen stets den Maximalaufwand. Teilen Sie Anforderungen ehrlich in Muss- und Kann-Kriterien auf.

Keine Verantwortlichkeit für Texte. Fehlende Inhalte sind der häufigste Grund für Verzögerungen. Benennen Sie die verantwortliche Person und die Frist für den ersten Textentwurf verbindlich in der Ausschreibung.

Forderung nach kostenlosen Designentwürfen. Unbezahlte Gestaltungsarbeit zeigt nur, wer gerade unausgelastete Junioren zur Verfügung hat, nicht wer strategisch die beste Lösung baut. Gefragte Agenturen lehnen solche Runden regelmäßig ab.

Fehlendes Fragenfenster. Ohne feste Frist für Rückfragen und ein gemeinsames Antwortdokument beantworten Sie dieselben Punkte mehrfach und erhalten dennoch inkonsistente Angebote.

Fehlendes Weiterleitungskonzept. Kaum eine Ausschreibung erwähnt 301-Weiterleitungen, obwohl ihr Fehlen nach dem Go-live massiven Schaden anrichtet. Laut Google Search Central erfordert ein Relaunch mit URL-Änderungen ein lückenloses Mapping jeder alten Adresse auf die neue, um Rankingabstürze zu verhindern. Klären Sie in der Ausschreibung, wer dieses Mapping verantwortet, wie auch unser Leitfaden zu SEO beim Relaunch betont.

Eine gelungene Website-Relaunch-Ausschreibung ist präzise beim Umfang, transparent beim Budget und eindeutig bei der Content-Verantwortung. Diese Eigenschaften schaffen Angebote, die Sie transparent nebeneinanderlegen können. Alle übrigen Angaben liefern Kontext, beeinflussen die Kostenkalkulation aber kaum.

Prüfen Sie Ihren Entwurf vor dem Versand mit einer Kernfrage: Könnte ein Außenstehender das Projekt kalkulieren, ohne Rückfragen stellen zu müssen? Lautet die Antwort Nein, ergänzen Sie die fehlenden Fakten. Versenden Sie das Dokument an vier Agenturen, gewähren Sie drei Wochen Bearbeitungszeit und bewerten Sie nach zuvor festgelegten Kriterien.