Website-Relaunch-Ausschreibung: Muster, Vorlage und Bewertungsmatrix

Eine Website-Relaunch-Ausschreibung ist ein strukturiertes Vergabedokument für Digitalagenturen, das Ihre messbaren Geschäftsziele, die benötigten Seitenvorlagen, technische Pflichtanforderungen, den Budgetkorridor und gewichtete Auswahlkriterien vorab verbindlich festlegt, damit alle angefragten Anbieter auf exakt derselben Kalkulationsbasis arbeiten und direkt vergleichbare Angebote für das geplante Relaunch-Projekt einreichen.

Genau an dieser Vergleichbarkeit scheitern in der Praxis die meisten Vergaberunden. Fünf Agenturen lesen dieselben zwölf Seiten, interpretieren den technischen Aufwand völlig unterschiedlich und senden Angebote zwischen €18.000 und €140.000 zurück. Diese Zahlen lassen sich nicht nebeneinanderlegen, weil ihnen völlig verschiedene Annahmen über Templates, Schnittstellen und Redaktionsarbeit zugrunde liegen.

Die Lösung ist kein längeres Dokument, sondern verbindliche Klarheit bei vier Kernfaktoren: wie viele einzigartige Seitenvorlagen gebaut werden, wer die Inhalte schreibt und migriert, welche Drittsysteme per API angebunden werden und welche objektiven Prüfkriterien für die Abnahme gelten. Wer die Ausschreibung mit einer phasenbasierten Website-Relaunch-Checkliste und transparenten Preis-Benchmarks kombiniert, vermeidet kostspielige Nachverhandlungen.

Eine formelle Ausschreibung kostet auf beiden Seiten spürbar Zeit. Zwei bis vier Wochen für das Verfassen und Abstimmen zwischen den Fachabteilungen, drei Wochen für die Ausarbeitung der Agenturangebote und ein bis zwei Wochen für die strukturierte Auswertung samt Pitch-Präsentationen. Damit vergehen rund acht Wochen zwischen der grundsätzlichen Entscheidung für den Relaunch und der ersten echten Entwicklungszeile. Unterhalb von rund €25.000 Projektvolumen übersteigen diese internen Prozesskosten den erzielten Einspareffekt deutlich, sodass ein direktes Fachbriefing an zwei oder drei vorab geprüfte Agenturen wesentlich schneller zum Ziel führt.

Im europäischen B2B-Markt 2027 bewegen sich klassische Unternehmenswebsites mit zehn bis zwanzig Seiten typischerweise im Rahmen von €4.500 bis €9.000, während individuelle Kundenportale, mehrsprachige Enterprise-Architekturen und tiefe CRM- oder ERP-Integrationen bei €12.000 bis €25.000+ starten und je nach Schnittstellentiefe bis in den sechsstelligen Bereich reichen. Das Vergabeverfahren sollte zwingend zu dieser Investitionsgröße passen.

Erstellen Sie eine formelle Ausschreibung, wenn mindestens zwei dieser Punkte zutreffen:

• Das geplante Gesamtbudget liegt über rund €25.000, wo eine technische Fehlbesetzung teuer und zeitaufwendig zu korrigieren ist.
• Einkauf, Compliance oder Geschäftsleitung verlangen ein revisionssicheres, dokumentiertes Vergabeverfahren mit objektiver Scorecard.
• Mehrere Abteilungen wie Marketing, Vertrieb, IT und Datenschutz müssen zeichnen, und deren Anforderungen müssen vor Beginn des UI/UX-Designs schriftlich harmonisiert sein.
• Die Website bindet geschäftskritische Systeme bidirektional an: ein CRM wie HubSpot oder Salesforce, ein ERP-System, eine Buchungsmaschine oder ein geschütztes Kundenportal.

Verzichten Sie auf den RFP-Prozess und briefen Sie zwei bis drei Agenturen direkt, wenn:

• Sie eine überschaubare Unternehmenswebsite mit unter zwanzig Seiten im Korridor von €4.500 bis €9.000 planen.
• Sie bereits eine bevorzugte Partneragentur ausgewählt haben und die Ausschreibung reine Formalität wäre.
• Der operative Projektstart in weniger als vier Wochen erfolgen muss, da sich seriöse Vergabezyklen nicht ohne Qualitätsverlust verkürzen lassen.

Im zweiten Fall leistet ein kompakteres Website-Briefing dieselbe inhaltliche Vorarbeit mit einem Viertel des Aufwands. Das Briefing beschreibt das Vorhaben; die Ausschreibung regelt zusätzlich das formale Auswahlverfahren und die Vertragsbedingungen.

Als Referenz für Seitenstruktur und Vertrauenssignale eignet sich unser Überblick zur professionellen Firmenwebsite.

Agenturen lesen Ausschreibungen in einer festen Reihenfolge, die selten der Gliederung des Dokuments entspricht. Technischer Umfang, Budgetrahmen und Terminplan werden immer zuerst geprüft, weil sie gemeinsam darüber entscheiden, ob das Projekt zur Teamkapazität passt und ob überhaupt ein Angebot abgegeben wird. Die Verantwortung für Inhalte folgt an vierter Stelle und bestimmt maßgeblich, ob der gewünschte Go-live-Termin realistisch zu halten ist. Die allgemeine Unternehmensgeschichte wird ganz zum Schluss überflogen.

Schreiben Sie gezielt für diese Lesereihenfolge. Platzieren Sie die entscheidungsrelevanten Eckdaten auf den ersten vier Seiten und allgemeine Hintergrundinformationen erst danach. Wenn technische Projektleiter diese ersten Seiten prüfen, suchen sie sofort nach konkreten Aussagen zur gewünschten CMS-Architektur, zur Dokumentation vorhandener API-Schnittstellen, zur mehrsprachigen Lokalisierungslogik sowie zu einer klaren Trennung zwischen zwingenden Anforderungen für den ersten Launch und optionalen Ausbaustufen.

Kopieren Sie die folgenden elf Gliederungspunkte direkt in Ihr Arbeitsdokument und füllen Sie diese spezifisch aus. Eine funktionierende Ausschreibungsvorlage umfasst in der Regel acht bis fünfzehn Seiten. Ab zwanzig Seiten beginnen selbst sorgfältige Agenturen zu überfliegen, was genau zu jenen pauschalen Sicherheitsaufschlägen führt, die Sie durch die Ausschreibung vermeiden wollten.

1. Projektzusammenfassung. Drei präzise Sätze: Was wird neu gestaltet, warum genau jetzt und wann muss die neue Plattform produktiv online sein. Wenn ein externer Leser dies nach dem ersten Durchgang nicht fehlerfrei wiederholen kann, formulieren Sie den Absatz konkreter.

2. Über das Unternehmen. Was Sie verkaufen, an welche B2B- oder B2C-Kundensegmente, in welchen geografischen Märkten und in welchen Sprachen. Zwei kompakte Absätze genügen vollkommen.

3. Bestehende Website und messbare Schwachstellen. Aktuelle Domain, eingesetztes CMS, ungefähre Anzahl indexierter URLs, monatlicher organischer Traffic und belegbare Problemfelder. Ein subjektiv veraltetes Design ist keine technische Problembeschreibung. Eine mobile Conversion-Rate von 0,4% gegenüber 1,9% auf dem Desktop oder Ladezeiten von über fünf Sekunden hingegen schon.

4. Geschäftsziele und Messgrößen. Zwei bis drei wirtschaftliche Kernziele mit aktuellem Ausgangswert, konkretem Zielwert und Stichtag. Wenn Sie den aktuellen Ist-Zustand mangels sauberer Daten nicht beziffern können, erwähnen Sie dies offen; das signalisiert der Agentur sofort, dass in Phase eins ein sauberes GA4- und Tag-Manager-Setup einkalkuliert werden muss.

5. Zielgruppen und Nutzerrollen. Wer besucht die Seite, mit welcher konkreten Kauf- oder Informationsabsicht, auf welchen Endgeräten und in welchen Sprachversionen. Schließen Sie interne Redakteure und Personalabteilungen ein, die täglich im CMS arbeiten müssen.

6. Projektumfang nach Seitenvorlagen. Der preisentwickelnde Kernabschnitt. Listen Sie wiederverwendbare Seitenvorlagen (Templates) statt einzelner Unterseiten auf: Startseite, Leistungsübersicht, Leistungsdetail, Fallstudie, Blog-Übersicht, Blog-Artikel, Über uns, Karriere, Kontakt und Rechtliches. Zehn durchdachte Vorlagen für zweihundert Seiten kosten in Design und Frontend-Entwicklung deutlich weniger als dreißig individuelle Vorlagen für vierzig Seiten. Unterteilen Sie funktionale Module strikt in Pflichtanforderungen für den Go-live und optionale Erweiterungen für Phase zwei.

7. Inhalte und Migration. Legen Sie unmissverständlich fest, wer neue Fachtexte verfasst, wer Bildmaterial und Grafiken produziert und ob bestehende Inhalte manuell oder automatisiert migriert werden. Wenn die Agentur die Texterstellung und SEO-Überarbeitung übernehmen soll, kalkulieren Sie rund ein Drittel Aufpreis auf das Gesamtprojekt ein.

8. Technische und nicht-funktionale Pflichtanforderungen. Hosting-Infrastruktur, anzubindende Drittsysteme, Single Sign-on, Barrierefreiheit, Performance-Budgets, Datenschutz und SEO-Migration. Nennen Sie konkrete Softwareprodukte statt allgemeiner Kategorien und definieren Sie messbare Abnahmekriterien: Verlangen Sie die vollständige Einhaltung der WCAG 2.2 Stufe AA gemäß Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) und European Accessibility Act, inklusive lückenloser Tastaturbedienbarkeit, sichtbarer Fokusrahmen und einem Mindestkontrast von 4,5:1. Für die Ladegeschwindigkeit setzen Googles Core Web Vitals auf mobilen 4G-Verbindungen klare Grenzwerte: Largest Contentful Paint (LCP) unter 2,5 Sekunden, Interaction to Next Paint (INP) unter 200 Millisekunden und Cumulative Layout Shift (CLS) unter 0,1. Ergänzen Sie zwingend DSGVO-konformes Hosting auf Servern innerhalb der Europäischen Union, Einwilligungsmanagement vor dem Feuern von Tracking-Skripten sowie ein vollständiges 1:1-Mapping aller 301-Weiterleitungen.

9. Budgetrahmen und Zeitplan. Eine realistische Investitionsspanne sowie ein verbindlicher Go-live-Termin samt unverrückbaren Meilensteinen wie Messen oder Produktstarts.

10. Auswahlverfahren und Scorecard. Abgabefrist, Einreichungsformat, Seitenbegrenzung, Termin der Pitch-Runde, finales Entscheidungsdatum und die Bewertungskriterien samt prozentualer Gewichtung. Benennen Sie genau eine verantwortliche Person für Rückfragen sowie einen Stichtag für das Fragenfenster.

11. Rechtliche Rahmenbedingungen und 3-Jahres-TCO. Vollständige Übertragung der Nutzungs- und Eigentumsrechte an Design-Dateien und Quellcode, Meilenstein-Zahlungsplan, Gewährleistungsfrist sowie eine transparente Aufschlüsselung der Total Cost of Ownership (TCO) über drei Jahre, getrennt nach einmaligen Erstellungskosten und laufenden Jahreskosten für Hosting, CMS-Lizenzen und Wartungs-SLAs.

Häufig bleibt das Budgetfeld in Ausschreibungen bewusst leer, basierend auf der Annahme, dass Agenturen jeden genannten Betrag bis auf den letzten Euro ausschöpfen. Die Überlegung des Einkaufs ist nachvollziehbar, das praktische Ergebnis jedoch kontraproduktiv: Jede angefragte Agentur schätzt den gewünschten Qualitäts- und Automatisierungsgrad ins Blaue, die Zahlen driften extrem auseinander, und Sie vergleichen am Ende Angebote, die auf völlig unterschiedlichen technischen Annahmen beruhen.

In der Praxis führt dieses Vorgehen regelmäßig zu einer Preisspanne zwischen €22.000 und €95.000 auf exakt dieselbe Anfrage. Sie gewinnen aus dieser Streuung keinerlei Erkenntnis und verlieren zwei bis drei Wochen in nachträglichen Klärungsgesprächen, nur um jenen Budgetkorridor abzustecken, der bereits auf Seite eins hätte stehen können.

Ein transparenter Budgetkorridor schafft sofortige Klarheit, ohne Ihren Verhandlungsspielraum preiszugeben. Ob Ihr Vorhaben im Bereich von €4.500 bis €9.000 für eine fokussierte Unternehmenswebsite, bei €12.000 bis €25.000+ für ein mehrsprachiges B2B-Portal mit CRM-Anbindung oder zwischen €40.000 und €60.000 für eine komplexe Enterprise-Plattform liegt: Die genannte Spanne erlaubt Agenturen eine passgenaue Architekturauswahl. Kommt ein Anbieter trotz eines genannten Rahmens von €40.000 bis €60.000 mit einer Kalkulation über €110.000 zurück, hat er entweder versteckte Schnittstellenrisiken erkannt oder den Bedarf grundlegend missverstanden. Beides müssen Sie vor der Shortlist wissen.

Wenn Sie die aktuellen Marktkosten für Ihr Vorhaben noch nicht belastbar einschätzen können, bieten veröffentlichte Richtwerte eine fundierte Ausgangsbasis. Unsere detaillierte Aufschlüsselung der Website-Relaunch-Kosten zeigt die aktuellen Preisspannen im europäischen Markt nach Projektumfang und technischer Tiefe.

Legen Sie die Gewichtung der Bewertungskriterien verbindlich fest, bevor die ersten Angebote eintreffen, idealerweise direkt im versendeten Ausschreibungsdokument. Wer die Bewertungsmaßstäbe erst nach der Lektüre der eingereichten Unterlagen definiert, neigt unbewusst dazu, das optisch gefälligste Pitch-Deck statt der technisch und wirtschaftlich tragfähigsten Architektur zu wählen. Transparente Gewichtungen steigern zudem die Qualität der Einreichungen erheblich, da seriöse Agenturen ihre Ausarbeitung exakt an Ihren dokumentierten Prioritäten ausrichten.

Eine praxisbewährte B2B-Scorecard gewichtet die technische Architektur, CMS-Eignung und verbindliche Core-Web-Vitals-Zielwerte mit 30%, relevante B2B-Referenzprojekte mit nachgewiesenem Conversion-Uplift (CRO) mit 25%, transparente Phasenpreise inklusive 3-Jahres-TCO-Klarheit mit 20%, eine saubere 301-SEO-Migration samt WCAG-2.2-AA-Barrierefreiheit und DSGVO-Konformität mit 15% sowie definierte Post-Launch-SLAs und die Seniorität des konkret benannten Projektteams mit 10%.

Ein qualitatives Signal wiegt dabei schwerer als jede Hochglanzpräsentation: ob das Angebot kritische Rückfragen stellt und Annahmen hinterfragt. Eine Agentur, die jeden Wunsch und jeden Termin kommentarlos abnickt, hat die Ausschreibung entweder nur oberflächlich gelesen oder plant bereits jetzt kostenpflichtige Nachträge (Change Requests) nach Vertragsabschluss ein. Angebote, die einen unrealistischen Zeitplan korrigieren, fehlende API-Dokumentationen anmahnen oder auf Engpässe bei der internen Content-Erstellung hinweisen, stammen von erfahrenen Umsetzungsteams.

Fordern Sie mindestens zwei Kundenreferenzen aus den letzten zwölf Monaten an und führen Sie ein kurzes Telefonat. Stellen Sie dabei eine zentrale Frage: Welches unvorhergesehene Problem trat während der Umsetzung auf und wie hat die Agentur darauf reagiert? Jedes komplexe Digitalprojekt erlebt Reibungspunkte; ein Referenzkunde, der kein einziges Hindernis benennen kann, hat kein anspruchsvolles Projekt mit diesem Team durchgeführt.

Beide Begriffe werden im Gespräch oft verwechselt, bezeichnen jedoch entgegengesetzte Dokumente desselben Prozesses. Die Ausschreibung definiert die Frage, das Angebot liefert die Antwort. Das eine Dokument ist für alle Empfänger identisch; das andere muss individuell ausgearbeitet sein.

Sie verfassen die Ausschreibung. Sie beschreibt Ausgangslage, Rahmenbedingungen und Vergabekriterien. Sie ist für alle Agenturen gleich, was die Angebote vergleichbar macht.

Die Agentur verfasst das Angebot. Es beschreibt Lösungsweg, Technologie, Team und Kosten. Ein Angebot ohne Leistungsverzeichnis und Annahmenliste ist unvollständig.

Eine Zwischenstufe ist erwähnenswert: Bei noch unklaren Anforderungen sammelt ein Request for Information (RFI) Vorabinformationen bei einem breiteren Agenturkreis ein, ohne detaillierte Angebote einzufordern. Das spart beiden Seiten Zeit und schärft die spätere Ausschreibung. Dies empfiehlt sich besonders bei der Frage, ob ein Plattformwechsel überhaupt nötig ist, wie unser Leitfaden zum Website-Relaunch vertiefend darlegt.

Sechs typische Ursachen führen zu enttäuschenden Ausschreibungsrunden, und alle sechs lassen sich im Entwurf durch wenige Sätze beheben. Korrekturen im Vorfeld sind einfach; müssen Angebote nachgebessert werden, verliert das Projekt schnell drei Wochen.

Versand an zehn oder mehr Agenturen. Die Qualität der Rückmeldungen sinkt mit wachsender Empfängerliste, da profilierte Agenturen selektieren. Vier bis sechs Anbieter sind der Bereich, in dem Sie fundierte Ausarbeitungen statt Textbausteine erhalten.

Funktionslisten ohne Priorisierung. Wenn alles als zwingend deklariert ist, kalkulieren Agenturen stets den Maximalaufwand. Teilen Sie Anforderungen ehrlich in Muss- und Kann-Kriterien auf.

Keine Verantwortlichkeit für Texte. Fehlende Inhalte sind der häufigste Grund für Verzögerungen. Benennen Sie die verantwortliche Person und die Frist für den ersten Textentwurf verbindlich in der Ausschreibung.

Forderung nach kostenlosen Designentwürfen. Unbezahlte Gestaltungsarbeit zeigt nur, wer gerade unausgelastete Junioren zur Verfügung hat, nicht wer strategisch die beste Lösung baut. Gefragte Agenturen lehnen solche Runden regelmäßig ab.

Fehlendes Fragenfenster. Ohne feste Frist für Rückfragen und ein gemeinsames Antwortdokument beantworten Sie dieselben Punkte mehrfach und erhalten dennoch inkonsistente Angebote.

Fehlendes Weiterleitungskonzept. Kaum eine Ausschreibung erwähnt 301-Weiterleitungen, obwohl ihr Fehlen nach dem Go-live massiven Schaden anrichtet. Laut Google Search Central erfordert ein Relaunch mit URL-Änderungen ein lückenloses Mapping jeder alten Adresse auf die neue, um Rankingabstürze zu verhindern. Klären Sie in der Ausschreibung, wer dieses Mapping verantwortet, wie auch unser Leitfaden zu SEO beim Relaunch betont.

Eine gelungene Website-Relaunch-Ausschreibung ist präzise beim Umfang, transparent beim Budget und eindeutig bei der Content-Verantwortung. Diese Eigenschaften schaffen Angebote, die Sie transparent nebeneinanderlegen können. Alle übrigen Angaben liefern Kontext, beeinflussen die Kostenkalkulation aber kaum.

Prüfen Sie Ihren Entwurf vor dem Versand mit einer Kernfrage: Könnte ein Außenstehender das Projekt kalkulieren, ohne Rückfragen stellen zu müssen? Lautet die Antwort Nein, ergänzen Sie die fehlenden Fakten. Versenden Sie das Dokument an vier Agenturen, gewähren Sie drei Wochen Bearbeitungszeit und bewerten Sie nach zuvor festgelegten Kriterien.