Praxis-Website für Ärzte und Zahnärzte: Inhalte, Pflichten und Kosten

Eine Praxis-Website ist ein berufsrechtlich reguliertes Dokument, bevor sie ein Aushängeschild ist. Sie besteht aus Pflichtangaben, einer klaren Auskunft darüber, wer was behandelt und wann, und einem Weg zum Termin. Die Reihenfolge dieser drei Bausteine entscheidet, ob Neupatienten anrufen oder nur die bestehenden ihre Sprechzeiten nachschlagen.

Die meisten Ratgeber zu diesem Thema stammen von Werbeagenturen und enden bei professionellen Fotos. Dieser Text beginnt beim Heilmittelwerbegesetz, weil sich genau dieser Teil später nicht ohne Neubau korrigieren lässt, und endet bei den zwei Fragen, die im ersten Gespräch immer kommen: was es kostet und wie lange es dauert.

Die genannten Vorschriften gelten für Praxen in Deutschland. Für Österreich und die Schweiz ist die Logik dieselbe, die Rechtsgrundlagen sind es nicht.

Die Terminportale gewinnen den Patienten, der schnell irgendeinen Termin braucht. Die eigene Website gewinnt den Patienten, der sich für eine bestimmte Behandlung entscheidet und wissen will, wer sie durchführt. Das ist die nüchterne Arbeitsteilung, und wer sie ignoriert, baut eine zweite, schlechtere Version von Doctolib.

Daraus folgt eine unbequeme Konsequenz für die Startseite. Das übliche Praxisfoto mit Begrüßungstext spricht niemanden an, der eine konkrete Frage hat. Wer wissen will, ob die Praxis eine bestimmte Leistung anbietet, ob sie neue Patienten aufnimmt und wie er einen Termin bekommt, findet auf den meisten Praxisseiten keine dieser drei Antworten in den ersten beiden Bildschirmhöhen.

Die zweite Aufgabe ist Entlastung des Telefons. Sprechzeiten, Aufnahmestatus, Rezeptbestellung, Anfahrt und Parkmöglichkeit, Vorbereitung auf eine Untersuchung: Jede dieser Angaben, gut auffindbar veröffentlicht, ersetzt Anrufe, die sonst das Praxisteam bindet. Das ist der Teil der Rendite, den kaum eine Praxis vorher berechnet.

Vier Seitentypen erzeugen fast alle Anfragen einer Praxis-Website, und die Startseite gehört nicht dazu. Wer aus einer Suche nach einer Beschwerde kommt, landet direkt auf der Leistungsseite zu dieser Beschwerde.

• Eine Seite je Leistung, formuliert in den Worten der Patienten und nicht in den Begriffen der Abrechnung. Nach «Zahnimplantat» wird gesucht, nach «implantologische Versorgung» kaum.
• Die Behandlerseite. Wer behandelt, mit welcher Qualifikation, seit wann, in welchen Sprachen. Ein echtes Foto der Person.
• Termin und Aufnahmestatus. Ob neue Patienten aufgenommen werden, wie ein Termin zustande kommt, welche Wartezeit realistisch ist.
• Organisatorisches. Sprechzeiten, Anfahrt, Parken, Barrierefreiheit der Räume, Vertretung im Urlaub, Rezeptbestellung.

Praxen, die diese vier Bereiche vollständig und aktuell halten, berichten übereinstimmend von weniger Anrufen mit organisatorischen Fragen. Die Leistungsseiten sind zugleich der einzige Teil der Website, der überhaupt neue Patienten aus der Suche holt.

Die Website einer Praxis ist Heilmittelwerbung, und das Heilmittelwerbegesetz enthält eine Liste von Aussagen, die dort nicht stehen dürfen. Die Grenzen sind enger, als die meisten Praxen annehmen, und Verstöße werden häufig von Wettbewerbern abgemahnt statt von Behörden verfolgt.

Laut § 11 des Heilmittelwerbegesetzes ist außerhalb der Fachkreise unter anderem unzulässig: Werbung mit Gutachten und fachlichen Empfehlungen, Wiedergabe von Krankengeschichten, Äußerungen Dritter wie Dankschreiben oder Empfehlungen, Werbung mit Angst und die Abbildung von Personen in Berufskleidung bei der Ausübung der Tätigkeit, soweit sie in missbräuchlicher Weise erfolgt. Vorher-Nachher-Bilder sind bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ausdrücklich verboten.

Praktisch heißt das: Patientenbewertungen als gestaltetes Element der eigenen Seite sind heikel, Erfolgsversprechen sind es immer, und eine Fallgalerie mit Behandlungsergebnissen braucht eine sorgfältige Prüfung, bevor sie online geht. Die Berufsordnungen der Landesärztekammern verschärfen das im Einzelfall weiter.

Getrennt davon steht die ärztliche Schweigepflicht. Jede Patientengeschichte, jedes Bild und jedes Zitat braucht eine schriftliche Einwilligung, und die Einwilligung muss den Zweck der Veröffentlichung benennen.

Eine Zahnarzt-Website verkauft, die Website einer Arztpraxis informiert. Das ist der eigentliche Unterschied, und er wirkt sich auf jede Seite aus. Implantate, Aligner, Veneers und professionelle Zahnreinigung sind Selbstzahlerleistungen, über die der Patient selbst entscheidet und die er vorher vergleicht. Also gehören Preisspannen, Finanzierung und der Ablauf der Behandlung auf die Seite, während eine hausärztliche Praxis vor allem gefunden und erreichbar sein muss.

Fünf Bausteine gehören auf eine Zahnarzt-Website, die eine allgemeinmedizinische Praxis weglassen kann.

• Eine Seite je Selbstzahlerleistung mit Preisspanne. Implantat, Aligner, Bleaching und Veneers werden vor dem ersten Anruf über den Preis verglichen. Wer keine Zahlen nennt, verliert diesen Vergleich automatisch.
• Heil- und Kostenplan verständlich erklärt. Festzuschuss der Kasse, Eigenanteil, Zusatzversicherung und Ratenzahlung. Daran entscheidet sich ein Behandlungsplan über 3.000 €, nicht an der Frage, ob die Praxis sympathisch wirkt.
• Prophylaxe und Recall mit eigenem Terminweg. Der größte Teil der Termine einer Zahnarztpraxis entfällt auf Bestandspatienten, die zur professionellen Zahnreinigung fällig sind. Wer diesen Weg hinter dem allgemeinen Kontaktformular versteckt, zahlt jede Woche mit Telefonzeit dafür.
• Eine Seite für Angstpatienten. Sedierung, Ablauf des ersten Termins, Umgang mit Zahnarztangst. Diese Seite bringt zuverlässiger Anfragen als jede Leistungsseite und fehlt fast überall.
• Bewertungen über ein unabhängiges Portal. Äußerungen Dritter über die Behandlung sind als eigenes Werbeelement heikel, der Verweis nach außen ist der ruhigere Weg.

Bei Vorher-Nachher-Bildern verläuft die Grenze anders, als viele Praxen annehmen. Das ausdrückliche Verbot in § 11 HWG betrifft operative plastisch-chirurgische Eingriffe, nicht jede zahnärztliche Behandlung. Ästhetische Eingriffe im Kiefer- und Gesichtsbereich können darunter fallen, und unabhängig davon greift § 3 HWG zur irreführenden Werbung: Ein Bild, das einen Erfolg suggeriert, der nicht der Regelfall ist, genügt bereits. Praktisch bedeutet das schriftliche Einwilligung mit benanntem Zweck, unbearbeitete Aufnahmen und typische statt ausgesuchter Ergebnisse.

Beim Webdesign für eine Arztpraxis dreht sich die Rechnung um. Dort verkauft die Seite nichts, sie sortiert: Aufnahmestatus, Sprechzeiten, Rezeptbestellung, Vertretung im Urlaub. Wer beide Fälle in dasselbe Layout presst, bekommt eine Hausarztseite, die wie eine Ästhetikklinik klingt, oder eine Zahnarztseite, die ihre Preise verschweigt. Beim Webdesign für eine Praxis entscheidet sich deshalb zuerst, welcher der beiden Fälle vorliegt, und erst danach, wie die Seite aussieht.

Neben dem Werberecht gilt das allgemeine Recht der digitalen Dienste. Das Impressum nach § 5 DDG verlangt Name und Anschrift, Kontaktdaten, die gesetzliche Berufsbezeichnung mit dem Staat, in dem sie verliehen wurde, die zuständige Ärzte- oder Zahnärztekammer, die Kassenärztliche Vereinigung sowie die berufsrechtlichen Regelungen mit einer Fundstelle, unter der sie einsehbar sind.

Der Datenschutz ist bei einer Praxis strenger als bei jedem gewöhnlichen Unternehmen. Ein Kontaktformular, in das jemand Beschwerden schreibt, verarbeitet Gesundheitsdaten im Sinne von Artikel 9 der Datenschutz-Grundverordnung. Das verlangt eine eigene Rechtsgrundlage, eine Löschfrist, eine verschlüsselte Übertragung und eine Datenschutzinformation, die zu genau diesem Formular gehört. Ein Formular, das per unverschlüsselter E-Mail an ein Sammelpostfach geht, ist der häufigste Befund bei einer Prüfung.

Barrierefreiheit ist bei Gesundheitsangeboten kein Zusatz. Ein erheblicher Teil der Patientenschaft ist älter oder in der Wahrnehmung eingeschränkt, und Stufe AA der WCAG 2.1 ist der Maßstab, der Schriftgrößen, Kontraste und Tastaturbedienung absichert.

Cookies und Analysewerkzeuge gehören ebenfalls geprüft. Auf einer Seite, deren Unterseiten Rückschlüsse auf Beschwerden zulassen, ist ein Tracker ohne saubere Einwilligung ein größeres Problem als auf einer Firmenseite.

Die Online-Terminvergabe ist der Teil, an dem sich entscheidet, ob die Website Arbeit abnimmt oder zusätzliche Arbeit erzeugt. Drei Wege stehen zur Wahl, und sie unterscheiden sich weniger im Preis als in der Frage, wem die Patientendaten gehören.

Ein Terminportal wie Doctolib oder Jameda wird eingebunden, bringt eigene Reichweite mit und hält die Terminverwaltung außerhalb der Praxissoftware. Ein Terminmodul des Praxisverwaltungssystems hält alles im Haus, erfordert aber, dass der Anbieter eine Web-Schnittstelle anbietet. Ein einfaches Anfrageformular ohne Kalender ist die günstigste Lösung und verlagert die Terminfindung zurück ans Telefon.

Vor der Entscheidung gehören drei Punkte geklärt. Wo die Daten liegen und wer Auftragsverarbeiter ist. Ob die Termine in den Praxiskalender zurückgeschrieben werden oder doppelt gepflegt werden müssen. Und ob Patienten ohne Portalkonto buchen können, weil ein Kontozwang ältere Patienten zuverlässig zurück ans Telefon schickt.

Unabhängig vom Weg gehört auf die Seite, für welche Anliegen ein Onlinetermin möglich ist und für welche nicht. Eine Buchungsfläche ohne diese Einschränkung produziert Termine, die das Team wieder absagen muss.

Die Suche nach einer Praxis ist fast immer lokal und meistens beschwerdegetrieben. Gesucht wird die Behandlung und der Ort, und die Seite, die beides trägt und die Beschwerde tatsächlich beschreibt, gewinnt gegen die Seite, die nur den Praxisnamen nennt.

Die Struktur, die funktioniert, ist eine Leistungsseite je Behandlung, mit dem Ort natürlich im Text und in den strukturierten Daten, und mit einer Erklärung des Ablaufs statt einer Aufzählung von Fachbegriffen. Für Praxen mit mehreren Standorten gilt dasselbe je Standort, aber nur dort, wo tatsächlich behandelt wird.

Drei technische Bausteine tragen das: ein bestätigtes Unternehmensprofil je Standort mit Sprechzeiten, die zur Website passen, eine Auszeichnung mit strukturierten Daten für lokale Anbieter, und interne Verlinkung von jeder Leistungsseite zur Terminvergabe.

Die Sprechzeiten sind dabei der am häufigsten übersehene Rankingfaktor. Wenn die Zeiten im Unternehmensprofil, auf der Website und im Terminportal voneinander abweichen, entscheidet Google, welche es anzeigt, und das ist selten die richtige.

Der Preis ist die Frage, die die Suchergebnisse zu diesem Thema kaum beantworten; im KI-Überblick von Google steht dazu ausgerechnet ein Fachbeitrag mit dem Titel, was eine Internetseite für eine Arztpraxis kosten darf. Die ehrliche Antwort ist eine Spanne mit ihren Stellschrauben.

Nach unseren veröffentlichten Preisen beginnt eine einzelne Seite bei 1.500 € und eine Website mit zehn bis dreißig Seiten bei 4.500 €. Eine Einzelpraxis mit sechs bis acht Leistungsseiten liegt am unteren Ende dieser zweiten Stufe, eine Gemeinschaftspraxis oder ein MVZ mit mehreren Standorten und Behandlerprofilen darüber. Mit Patientenportal und mehreren Sprachen geht es über 12.000 €.

Vier Faktoren wiegen schwerer als die Seitenzahl. Die Zahl der Vorlagen, denn Leistungsseite, Behandlerprofil und Standortseite sind drei verschiedene. Wer die Leistungstexte schreibt, was ohne fachliche Prüfung durch die Praxis nicht geht. Welche Terminlösung eingebunden wird. Und ob die werberechtliche Prüfung im Angebot steht oder als Überraschung nachkommt.

Das Folgejahr gehört getrennt geplant: Betrieb, Aktualisierungen und neue Leistungsseiten liegen üblicherweise bei 15 % bis 20 % der Erstellungskosten pro Jahr. Alle Beträge verstehen sich netto; ärztliche Heilbehandlung ist umsatzsteuerfrei, die Website-Leistung nicht, es kommen also 19 % Umsatzsteuer hinzu.

Die Anbieter in diesem Markt zerfallen in drei Gruppen, die sich im Preis um den Faktor zwanzig unterscheiden und im Angebot selten sauber getrennt werden. Der Vergleich vor dem ersten Gespräch beantwortet die eigentliche Frage: welche Art Anbieter zum eigenen Fall passt.

Ein Homepage-Baukasten mit Praxisvorlage kostet monatlich und ist in Tagen live; die werberechtliche Prüfung liefert er nicht mit, und die trägt am Ende die Praxis. Ein Branchenanbieter für Praxis-Websites kennt das Heilmittelwerbegesetz und die Terminmodule ab Werk und liefert eine Seite, die aussieht wie die anderen Praxen mit demselben Anbieter. Ein Individualbau kostet am meisten und ist bei mehreren Standorten, eigenen Leistungsstrukturen oder einem Patientenportal ohne Alternative.

Der Kipppunkt ist selten die Optik. Er liegt bei der Frage, ob die Praxis eigene Leistungsseiten in eigener Sprache braucht und ob jemand die werberechtliche Prüfung verantwortet.

Eine Praxis-Website mit acht bis zwölf Leistungsseiten und eingebundener Terminlösung braucht sechs bis zehn Wochen bis zum Livegang, wenn die Praxis termingerecht zuliefert. Der Engpass ist nie die Technik. Es sind die Leistungstexte, weil sie fachlich stimmen müssen und nur ein Behandler sie freigeben kann, und Behandler haben Sprechstunde.

Die Liste auf Praxisseite ist kurz: eine entscheidungsbefugte Person, die Liste der Leistungen vor Designbeginn, die fachliche Freigabe je Leistungstext, Angaben zu Behandlern und Sprechzeiten, die Entscheidung über die Terminlösung samt Zugang zum Anbieter, und ein Fototermin mit dem Team.

Die Liste auf Dienstleisterseite umfasst Seitenstruktur, Vorlagen, technische Umsetzung, Terminanbindung, strukturierte Daten, Barrierefreiheit und die Platzierung der Pflichtangaben. Ein Anbieter, der bis zum zweiten Termin nicht nach dem Heilmittelwerbegesetz gefragt hat, liefert eine Seite, deren rechtliche Prüfung nie im Angebot stand.

Legen Sie den Livegang nicht in die Wochen vor einer Urlaubsschließung. Der Umzug einer bereits sichtbaren Seite erfordert Weiterleitungen von jeder alten Adresse, und wenn die Sprechzeiten in der Umstellungsphase falsch stehen, merkt es niemand rechtzeitig.