Landingpage SEO: was es braucht, um zu ranken und zu konvertieren

Eine SEO-Landingpage ist eine Seite, die über die Suche gefunden werden soll und den Besuch auf einem Bildschirm abschließen muss. Das ist ein härterer Auftrag, als es klingt, weil beide Ziele in entgegengesetzte Richtungen ziehen. Die Suche will Tiefe, Kontext und Verlinkung. Die Conversion will eine Botschaft, keine Ausgänge und ein Formular.

Die meisten Seiten lösen diesen Widerspruch, indem sie sich für eine Seite entscheiden. Eine PPC-Landingpage wählt die Conversion und rankt nie. Ein Blogbeitrag wählt die Suche und konvertiert nie. Die Seite, die sich zu bauen lohnt, liegt dazwischen, und dorthin führt eine Reihe konkreter Entscheidungen statt eines Kompromisses.

Dieser Text behandelt, was die Suche tatsächlich auf der Seite braucht, wie viel Tiefe möglich ist, bevor das Formular aufhört zu funktionieren, und die beiden Stellen, an denen SEO-Landingpages einer Website schaden: Konkurrenz mit den eigenen Seiten und der Übertritt in das, was Google als Spam behandelt.

Eine SEO-Landingpage verdient ihren Traffic, statt ihn zu kaufen, und dieser eine Unterschied verändert fast jede Entscheidung auf der Seite. Sie zielt auf eine Suchanfrage statt auf eine eingekaufte Zielgruppe, sie liegt auf einer dauerhaften URL statt auf einer, die mit der Kampagne stirbt, und sie muss die Frage aus der Suchanfrage beantworten, bevor sie um irgendetwas bittet.

Der Test ist einfach. Wenn Sie jede Anzeige und jede E-Mail abschalten würden, bekäme diese Seite nächsten Monat noch Besucher? Wenn ja, ist es eine SEO-Landingpage. Wenn nein, ist es eine PPC-Seite, und keine Menge eingestreuter Keywords ändert daran etwas.

Der zweite Test lautet, ob die Seite als eigene URL überhaupt existieren sollte. Die Suche belohnt eine starke Seite gegenüber fünf dünnen Varianten derselben Idee, und das ist das Gegenteil davon, wie bezahlte Kampagnen üblicherweise aufgebaut werden.

Die meisten Landingpages scheitern in der Suche aus einem Grund, der nichts mit Keywords zu tun hat: nichts verlinkt auf sie, weder intern noch extern. Eine Kampagnenseite wird gebaut, veröffentlicht, aus einer Anzeige verlinkt und verwaist in der Sitemap zurückgelassen. Suchmaschinen behandeln eine unverlinkte Seite ungefähr so, wie die übrige Website sie behandelt, also gar nicht. Unser Ratgeber zu den Kosten einer Landingpage behandelt, was eine Seite mit echter interner Verlinkung im Aufbau kostet.

Das Ausmaß ist gut dokumentiert. Laut der Auswertung von Ahrefs über rund 14 Milliarden Seiten erhalten 96,55 % der Seiten im Index null organischen Traffic von Google, weitere 1,94 % bekommen zwischen einem und zehn Besuchen im Monat. Veröffentlicht zu sein bedeutet nicht, auffindbar zu sein. Eine Landingpage ohne eingehende Verlinkung landet mit hoher Wahrscheinlichkeit in der ersten Gruppe, unabhängig davon, wie gut ihr Text ist.

Der zweite Grund ist Zeit. Die Ahrefs-Untersuchung zum Alter rankender Seiten fand ein Durchschnittsalter der Top-10-Ergebnisse von über zwei Jahren, und nur 22 % der Top-10-Seiten waren jünger als ein Jahr. Eine Landingpage für eine sechswöchige Kampagne wird abgeschaltet, bevor die Suche mit ihrer Bewertung fertig ist.

Die beiden Seitentypen teilen ein Layout und sonst fast nichts. Eine PPC-Seite erbt den Kontext aus der Anzeige, die den Besucher geschickt hat, und darf deshalb mitten im Gespräch beginnen. Eine SEO-Seite empfängt einen Fremden, der sechs Wörter eingetippt hat, und muss erst klären, was das ist, für wen es gedacht ist und warum es glaubwürdig ist, bevor sie sich das Recht auf eine E-Mail-Adresse verdient.

Dieser Unterschied zeigt sich in der Länge, in der Navigation und darin, wie die Seite mit Einwänden umgeht. Eine PPC-Seite darf alles entfernen. Eine SEO-Seite braucht die Einwandbehandlung auf der Seite, weil der Besucher weder einen Verkäufer noch eine Anzeige hat, die die Lücken füllen.

Die Tabelle unten ist der Vergleich, den wir verwenden, wenn ein Kunde fragt, ob eine Seite beide Aufgaben übernehmen kann. Meistens kann sie das, aber nur, wenn sie zuerst für den Suchbesucher und erst danach für den bezahlten Besucher entworfen wird.

Die Suche braucht sechs Dinge auf einer Landingpage, und keines davon ist exotisch. Einen Title, der zur Suchanfrage passt, ohne sie dreimal zu wiederholen. Eine H1, die dasselbe in menschlichen Worten sagt. Einen ersten Absatz, der die Frage direkt beantwortet. Zwischenüberschriften, die die tatsächlich gestellten Teilfragen abdecken. Interne Links, die von relevanten Seiten hereinzeigen. Und eine URL, die sich wie das Thema liest.

Was die Suche nicht braucht, ist Keyword-Dichte. Sie braucht, dass die Seite erkennbar von der Sache handelt, und das ist eine andere Anforderung, die man üblicherweise durch saubere Abdeckung des Themas erfüllt und nicht durch Wiederholung.

Am häufigsten übersprungen werden die hereinzeigenden internen Links. Drei oder vier kontextuelle Verlinkungen von verwandten Seiten der eigenen Website bringen einer Landingpage mehr als eine weitere Runde Textkorrekturen, und sie kosten einen Nachmittag.

Die Sorge ist berechtigt: die Suche will mehr Inhalt, und mehr Inhalt schiebt das Formular nach unten. Die Auflösung lautet, dass Tiefe unter den ersten Bildschirm gehört und nicht darüber. Der erste Bildschirm bleibt genauso knapp wie bei einer PPC-Seite. Alles, was die Suche braucht, liegt darunter, wo der handlungsbereite Besucher es nie lesen muss.

Eine wiederholte Handlungsaufforderung löst den Rest. Ein Button über dem Falz, einer nach dem Belegabschnitt, einer am Ende. Wer bereit war, konvertiert in vier Sekunden; wer Überzeugung brauchte, konvertiert in vier Minuten.

Ein FAQ-Block am Ende ist auf den meisten SEO-Landingpages der wertvollste Baustein. Er deckt die Long-Tail-Formulierungen ab, die Menschen tatsächlich eintippen, er beantwortet Einwände, die den Besuch sonst beenden würden, und er ist der Teil der Seite, der am ehesten direkt in einem Suchergebnis zitiert wird.

Lokale Landingpages tragen in diesem Feld den höchsten kommerziellen Wert und das höchste Risiko einer Abstrafung, was eine unangenehme Kombination ist. Eine Seite, die auf Leistung plus Stadt zielt, muss belegen, dass die Leistung dort wirklich erbracht wird, und dieser Beleg besteht aus mehr als dem Austausch des Stadtnamens.

Was eine lokale Seite echt macht: ein benanntes Einsatzgebiet, Öffnungszeiten falls vorhanden, dort erbrachte Arbeiten, Bewertungen von Menschen aus dieser Gegend und Anfahrt oder Terminlogistik, wenn vor Ort gearbeitet wird. Was sie unecht macht: dieselben 400 Wörter mit einem ausgetauschten Wort, vierzigmal wiederholt.

Der Unterschied zählt kommerziell ebenso wie technisch. Eine Seite, die drei lokale Projekte nennt, konvertiert besser als eine Seite, die die Stadt elfmal nennt, und es ist dieselbe Arbeit, die die Seite aus dem Ärger hält.

Daraus folgt eine unbequeme Konsequenz für die Planung: die Zahl möglicher Standortseiten ist begrenzt durch die Zahl der Orte, an denen Sie tatsächlich gearbeitet haben. Fünf gut belegte Städteseiten schlagen vierzig generierte, und sie kosten in der Herstellung weniger, weil der Aufwand in die Belege statt in die Vervielfältigung fließt.

Kannibalisierung entsteht, wenn zwei Ihrer Seiten auf dieselbe Suchanfrage zielen, und das übliche Ergebnis ist, dass keine von beiden gut rankt. Häufig passiert das auf Websites, die für eine Kampagne eine Landingpage bauen und bereits eine Leistungsseite zum selben Thema haben, was auf die meisten Websites zutrifft, die länger als zwei Jahre Marketing betreiben.

Die Prüfung dauert zehn Minuten. Durchsuchen Sie Ihre eigene Domain nach der Zielanfrage und sehen Sie, wie viele Ihrer Seiten Google für relevant hält. Tauchen zwei auf und sagen sie ungefähr dasselbe, sollte eine die andere aufnehmen, mit Weiterleitung statt Löschung.

Wo beide Seiten wirklich existieren dürfen, behandelt Googles Anleitung zum Zusammenführen doppelter URLs die Canonical-Signale, die der Suche sagen, welche zu ranken ist. Unser Leitfaden mit Landing-Page-Beispielen zeigt, wie dieselbe Struktur über Seitentypen hinweg wiederverwendet wird, ohne die Zielanfrage zu verdoppeln.

Zwischen einem legitimen Satz Landingpages und dem, was Google Doorways nennt, verläuft eine Grenze, und sie handelt davon, ob die Seiten für Menschen oder für den Index existieren. Googles Spam-Richtlinien für die Suche benennen Doorways ausdrücklich: Seiten, die für ähnliche Suchanfragen erstellt wurden und den Besucher alle zum selben Ziel schleusen.

Der praktische Test ist, was nach dem Klick passiert. Beantwortet jede Seite ihre eigene Anfrage und bekommt der Besucher etwas Spezifisches dazu, ist der Satz legitim. Ist jede Seite eine dünne Hülle, die den Besucher zu einem allgemeinen Formular schiebt, handelt es sich um einen Doorway-Satz, ganz gleich wie die Seiten intern genannt werden.

Generierte Städteseiten sind die Stelle, an der die meisten Websites unabsichtlich die Grenze überschreiten. Vierzig Orte, eine Vorlage, ein Absatz Abweichung pro Seite. Wenn Sie für eine Seite nichts wirklich Eigenes schreiben können, sollte diese Seite nicht existieren, und die Anfrage ist besser in einem Abschnitt einer stärkeren Seite aufgehoben. Unsere Landingpage-Leistung klärt diese Unterscheidung vor dem Aufbau statt nach einem Ranking-Verlust.