B2B-Webshop erstellen: Was er können muss und was er kostet

Ein B2B-Webshop ist ein Arbeitswerkzeug für den Einkauf und kein Schaufenster. Wer dort bestellt, tut das im Auftrag seines Arbeitgebers, kennt den Artikel bereits, hat einen ausgehandelten Preis und braucht am Ende einen Beleg, den die Buchhaltung akzeptiert. Nichts davon leistet ein Shop, der für private Endkunden gebaut wurde.

Die meisten Ratgeber zu diesem Thema behandeln Gestaltung und Sortimentsaufbau. Die Bestandteile, an denen B2B-Projekte tatsächlich scheitern, sind unspektakulärer: Preise pro Kunde, Freigaben im Einkauf, Bestellung auf Rechnung und eine ERP-Anbindung, die auch bei zwanzigtausend Artikeln nicht stehenbleibt.

Dieser Leitfaden behandelt, was der Shop können muss, wie sich der Einkaufsprozess Ihrer Kunden im Aufbau spiegelt, und die zwei Fragen, die im ersten Gespräch immer kommen: was es kostet und wie lange es dauert.

Der Unterschied liegt nicht im Aussehen, sondern in der Rolle des Bestellenden. Im Endkundengeschäft überzeugt der Shop eine Person in einer Sitzung. Im B2B muss er eine Entscheidung überstehen, die intern weitergereicht wird, und einen Preis zeigen, der für jeden Kunden ein anderer ist.

Vier Eigenschaften folgen daraus unmittelbar. Preise sind nicht öffentlich, sondern an den angemeldeten Kunden gebunden. Bezahlt wird auf Rechnung mit Zahlungsziel, nicht mit Karte. Bestellt wird wiederholt dasselbe, also zählt die Nachbestellfunktion mehr als jede Produktempfehlung. Und es bestellt selten die Person, die entschieden hat.

Daraus ergibt sich die wichtigste Konsequenz für das Projekt: Ein B2B-Shop wird nach dem Einkaufsprozess des Kunden gebaut, nicht nach dem Vertriebsprozess des Anbieters. Wer diese Reihenfolge vertauscht, baut einen Katalog, den der Außendienst weiterhin per Telefon umgeht.

Vier Seitentypen tragen fast jede B2B-Bestellung, und die Startseite gehört nicht dazu. Wer kauft, kommt über die Suche nach einer Artikelnummer oder direkt aus seinem Kundenkonto. Beide Wege führen an der Startseite vorbei, in die die meisten Projekte trotzdem den größten Teil des Gestaltungsbudgets stecken.

• Die Produktseite mit technischen Daten. Datenblatt, Maße, Normen, Verfügbarkeit und Artikelnummer. Im B2B ist das Datenblatt das Verkaufsargument.
• Das Kundenkonto. Bestellhistorie, Nachbestellung, Rechnungen, mehrere Nutzer pro Firma mit unterschiedlichen Rechten.
• Die Anfrage- und Angebotsstrecke. Nicht alles ist onlinefähig; Sonderanfertigungen und Großmengen brauchen einen sauberen Weg zum Angebot.
• Die Seite zu Konditionen. Zahlungsziele, Lieferzeiten, Mindestbestellwert, Versandkosten ab Menge.

Die letzte fehlt am häufigsten und kostet am meisten Anrufe. Konditionen zu veröffentlichen verliert die Anfrage, die ohnehin nie zum Auftrag geworden wäre, und gewinnt den Einkäufer, der nur prüfen wollte, ob Sie überhaupt in sein Raster passen.

Die Produktseite verdient dabei einen technischen Zusatz: Mit strukturierten Produktdaten versteht die Suche Artikelnummer, Verfügbarkeit und Marke unmittelbar, was bei Katalogen mit vielen Varianten den Unterschied zwischen gefunden und unsichtbar macht.

An einer B2B-Beschaffung sind selten weniger als drei Personen beteiligt: wer den Bedarf hat, wer freigibt und wer bezahlt. Sie besuchen den Shop zu verschiedenen Zeitpunkten und suchen Unterschiedliches. Wer nur den ersten von ihnen bedient, merkt das nicht an den Besucherzahlen, sondern erst am ausbleibenden Umsatz.

Der Bedarfsträger will das Datenblatt und die Verfügbarkeit. Die Freigabe will den Preis, das Zahlungsziel und einen Beleg dafür, dass Sie liefern können. Die Buchhaltung will eine Rechnung, die ins System passt. Ein Shop, der nur den ersten bedient, produziert Warenkörbe, die nie ausgelöst werden.

Praktisch heißt das: mehrere Nutzer pro Firmenkonto mit getrennten Rechten, ein Warenkorb, der zur Freigabe weitergereicht statt bezahlt wird, und Dokumente, die sich ohne Anmeldung weiterleiten lassen. Ein Datenblatt hinter einer Registrierung ist ein Datenblatt, das im Gremium nicht ankommt.

Der Preis ist die technisch anspruchsvollste Stelle jedes B2B-Projekts und die, an der Standardsoftware zuerst an ihre Grenze kommt. Anders als im Endkundengeschäft gibt es keinen Preis, sondern viele. Genau hier scheitern Projekte, die mit einer Standardlösung begonnen haben und auf halbem Weg umgebaut werden müssen.

Üblich sind mindestens vier Ebenen: Listenpreis, Kundengruppe, individuell verhandelter Kundenpreis und Mengenstaffel. Dazu kommen zeitlich befristete Aktionen und projektbezogene Sonderpreise. Welche dieser Ebenen der Shop selbst rechnet und welche er aus dem ERP übernimmt, ist die erste Architekturentscheidung des Projekts.

Zwei Regeln haben sich bewährt. Preise rechnet das System, das sie ohnehin führt, in aller Regel das ERP, nicht der Shop. Und Nettopreise werden konsequent als solche ausgezeichnet, mit dem Steuersatz getrennt ausgewiesen; bei 19 % Umsatzsteuer ist eine falsch beschriftete Bruttoangabe ein Beschwerdegrund und keine Kleinigkeit.

Laut den Informationen des Bundesministeriums der Finanzen zur E-Rechnung gelten für Rechnungen zwischen Unternehmen im Inland seit 2025 neue Vorgaben zum Empfang elektronischer Rechnungen. Das betrifft nicht den Shop selbst, wohl aber das System dahinter, und gehört deshalb in die Anforderungsliste.

Der eigentliche Nutzen eines B2B-Shops entsteht nicht im Neugeschäft, sondern in der Entlastung des Innendienstes. Jede Nachbestellung, die ohne Telefonat läuft, ist eingesparte Arbeitszeit auf beiden Seiten. Diese Ersparnis lässt sich vorab überschlagen, und sie trägt die Investition häufiger als das erhoffte Neugeschäft.

Dafür zählen fünf Funktionen mehr als alles andere: Nachbestellung aus der Historie in einem Schritt, Bestellung über Artikelnummernliste oder Datei-Upload für große Warenkörbe, gespeicherte Bestellvorlagen, Sichtbarkeit von Verfügbarkeit und Liefertermin, sowie der Rechnungsabruf im Konto.

Der Bestellprozess selbst darf keine Endkundenmuster übernehmen. Kein Registrierungszwang mitten im Vorgang, keine Zahlungsabfrage bei Rechnungskunden, keine Rabattcode-Eingabe an einer Stelle, an der ein Einkäufer seinen ausgehandelten Preis erwartet.

Wo Selbstbedienung nicht möglich ist, gehört das ausgeschrieben. Ein Artikel, der nur auf Anfrage lieferbar ist, braucht einen Anfrageweg an der Position, nicht eine allgemeine Kontaktseite im Fußbereich.

Die Anbindung an das Warenwirtschaftssystem entscheidet über Betriebskosten und Datenqualität und ist der Posten, den Angebote am unschärfsten beschreiben. Drei Muster kommen vor und sie unterscheiden sich erheblich. Die Wahl zwischen ihnen ist keine technische Feinheit, sondern bestimmt, wie viel Pflege der Shop im laufenden Betrieb kostet.

Ein nächtlicher Dateiabgleich ist am günstigsten und zeigt Bestände von gestern. Eine Schnittstelle mit regelmäßiger Synchronisation hält Artikel, Preise und Bestände aktuell und ist für die meisten Mittelständler der richtige Weg. Eine Live-Abfrage holt Preis und Verfügbarkeit im Moment des Aufrufs aus dem ERP, kostet am meisten und ist bei projektbezogenen Preisen alternativlos.

Drei Punkte klärt man vor der Auswahl. Welches System die Preishoheit hat. Ob Bestellungen zurück ins ERP geschrieben werden oder im Shop liegenbleiben. Und was passiert, wenn die Schnittstelle ausfällt. Ein Shop, der dann falsche Bestände zeigt, richtet mehr Schaden an als einer, der ehrlich abschaltet.

Der Preis ist die Frage, die im ersten Gespräch immer kommt, und die ehrliche Antwort ist eine Spanne mit ihren Stellschrauben. Ein Händler mit dreihundert Artikeln und ein Hersteller mit zwanzigtausend kaufen nicht dasselbe. Die Spanne ist keine Unschärfe: sie folgt drei Zahlen, die sich in einem einzigen Gespräch klären lassen.

Nach unserer veröffentlichten Preisübersicht beginnt eine einzelne Seite bei 1.500 € und eine Website mit zehn bis dreißig Seiten bei 4.500 €. Ein B2B-Auftritt mit Katalog, Kundenkonto und Anfragestrecke liegt oberhalb dieser zweiten Spanne. Mit kundenspezifischen Preisen, Freigabeprozessen und einer echten ERP-Schnittstelle überschreitet das Projekt 12.000 €. Alle Beträge netto, zuzüglich 19 % Umsatzsteuer.

Vier Dinge bewegen den Betrag stärker als die Artikelzahl. Die Zahl der Preisebenen, denn jede zusätzliche ist Logik und keine Einstellung. Die Art der ERP-Anbindung. Wer die Produktdaten aufbereitet, was bei technischen Sortimenten der häufigste Verzögerungsgrund ist. Und ob mehrere Nutzer pro Kundenkonto mit Rechten abgebildet werden müssen.

Kalkulieren Sie das Folgejahr getrennt. Hosting, Pflege der Schnittstelle und Sortimentsarbeit liegen bei 15 % bis 20 % der Aufbaukosten pro Jahr, und eine Schnittstelle braucht Pflege, sobald sich das ERP ändert.

Die Anbieter zerfallen in drei Gruppen, deren Preise weit auseinanderliegen, und Angebote trennen sie selten so klar, dass ein Vergleich etwas aussagt. Der Unterschied zeigt sich erst, wenn die Preislogik auf dem Tisch liegt, und dann ist die Entscheidung meist schon gefallen.

Ein Standardshop mit B2B-Erweiterung wird monatlich bezahlt und ist schnell online. Er trägt Kundenpreise und Bestellhistorie, stößt aber an seine Grenze, sobald Freigabeprozesse oder mehr als zwei Preisebenen dazukommen. Eine Branchenlösung bringt die B2B-Logik ab Werk mit und bindet Sie an deren Datenmodell. Ein Individualbau kostet am meisten und lohnt sich, sobald das Sortiment, die Preislogik oder die Schnittstelle vom Üblichen abweichen.

Der Kipppunkt ist selten optisch. Er liegt in der Zahl der Preisebenen und darin, ob der Einkauf Ihrer Kunden Freigaben braucht.

Ein praktischer Hinweis zur Auswahl: Lassen Sie sich die Preislogik im Testsystem vorführen, mit zwei echten Kunden und zwei echten Staffeln. Eine Demonstration am Musterkatalog beantwortet die einzige Frage nicht, an der das Projekt später hängt.

Ein B2B-Shop mit Kundenkonto und Schnittstelle geht in drei bis sechs Monaten online, wenn das Unternehmen seine Daten pünktlich liefert. Der Engpass ist nie die Technik, sondern die Produktdaten: Bilder, Datenblätter, Kategorien und saubere Artikelnummern liegen in den meisten Betrieben verstreut und unvollständig vor.

Die Liste auf Unternehmensseite ist kurz, aber unnachgiebig. Eine Person mit Entscheidungsbefugnis, ein Ansprechpartner für das ERP mit Zugriff, das Preismodell schriftlich, die Produktdaten in einem exportierbaren Format und eine Entscheidung darüber, welche Artikel überhaupt onlinefähig sind.

Der letzte Punkt wird regelmäßig unterschätzt. Ein Sortiment, in dem ein Drittel der Artikel nur auf Anfrage lieferbar ist, braucht diese Unterscheidung vor dem Aufbau und nicht danach.

Auf Anbieterseite stehen Aufbau, Vorlagen, Umsetzung, die Schnittstelle, Rechteverwaltung, strukturierte Daten und Barrierefreiheit. Stufe AA der WCAG 2.1 ist hier keine Formalie: Ein Bestellprozess, der sich nicht mit der Tastatur bedienen lässt, kostet in einem Umfeld, in dem den ganzen Tag am Rechner gearbeitet wird, echte Bestellungen.