Conversion Rate berechnen: was ein guter Wert ist und wann er sich lohnt

Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher, die die Handlung ausführen, für die eine Seite gebaut wurde, gemessen an Websites desselben Typs und mit demselben Traffic-Mix. Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, und die am häufigsten zitierten Werte sind Durchschnitte über Branchen, die nichts gemeinsam haben.

Die Frage, die tatsächlich gemeint ist, ist enger und nützlicher: Ist mein Wert so niedrig, dass sich eine Korrektur jetzt lohnt? Diese Frage hat eine Antwort, und man kommt in etwa zwanzig Minuten mit der eigenen Analyse dorthin.

Conversions geteilt durch Sitzungen, als Prozentwert. Die Rechnung ist trivial, und fast alle rechnen sie trotzdem falsch, weil der Nenner schlecht gewählt ist. Zwei Regeln beheben das meiste, und beide verengen, was gezählt wird, statt die Formel zu verfeinern. Es gibt eine dritte Regel, die erst zählt, sobald Sie an andere berichten: Legen Sie das Zeitfenster fest. Ein über 28 Tage gemessener Wert und ein über einen Kalendermonat gemessener unterscheiden sich genug, um eine Diskussion auszulösen, die mit der Website nichts zu tun hat.

Zählen Sie Sitzungen statt Nutzer, sofern es keinen bewussten Grund für das Gegenteil gibt, und bleiben Sie dauerhaft dabei. Und schlüsseln Sie nach Landingpage auf, statt eine Zahl für die ganze Website zu melden. Eine Site mit 2 % im Schnitt ist meist eine Seite mit 6 %, die vier Seiten mit 0,4 % mitträgt.

Benchmarks taugen für genau eine Sache: Sie zeigen, ob Ihr Wert ungewöhnlich ist. Für Zielvorgaben taugen sie nicht, denn das obere Viertel jeder Kategorie besteht aus Websites mit einer Markennachfrage, die Sie nicht haben. Lesen Sie die Tabelle als Spanne, in der Sie liegen, nicht als Ziel, das Sie verfehlen. Eine Warnung dazu, woher diese Zahlen stammen. Sammelstudien gewichten große Websites mit bezahltem Traffic stark, was die Mediane in der Leadgenerierung drückt und im E-Commerce hebt. Behandeln Sie einen Abstand von einem halben Prozentpunkt als Rauschen.

Die Werte sind Mediane und obere Quartile aus veröffentlichten Sammelstudien. Ihre eigene Historie der letzten zwölf Monate ist der bessere Vergleichsmaßstab.

Bevor Sie die Website für kaputt erklären, schließen Sie die vier Messfehler aus, die künstlich niedrige Werte erzeugen. In unseren Audits stellt sich rund ein Drittel der niedrigen Raten als Reporting-Problem heraus, und jedes davon ist billiger zu beheben als ein Redesign. Jeder der vier Punkte ist in unter einer Stunde prüfbar und keiner davon braucht einen Entwickler. Prüfen Sie alle vier, bevor Sie Arbeit beauftragen, denn ein Relaunch auf einem kaputten Nenner wird danach am selben kaputten Nenner gemessen.

• Conversions, die auf manchen Wegen auslösen und auf anderen nicht, sodass Telefonklicks und PDF-Downloads nie zählen
• Interner Traffic und Agentur-Traffic in derselben Property wie die Kunden
• Bot-Traffic, der Sitzungen aufbläht, während Conversions gleich bleiben
• Eine Danke-Seite, die per Neuladen erreichbar ist und dadurch doppelt zählt

Ein einziger Wert für die ganze Website mischt Zielgruppen, die sich völlig unterschiedlich verhalten, und dieser Mischwert im Vergleich zu einem Benchmark sagt fast nichts. Markensuche konvertiert um ein Vielfaches besser als kaltes Display, also verschiebt schon eine Änderung im Traffic-Mix Ihren Wert, ohne dass sich auf der Seite etwas geändert hat. Das ist der häufigste Grund für einen Rückgang in einem Monat, in dem niemand die Seiten angefasst hat.

Teilen Sie den Bericht mindestens vierfach: Markensuche organisch, generische Suche organisch, bezahlt, direkt. Und vergleichen Sie jeden Strom mit sich selbst über die Zeit. Eine Kampagne, die Sitzungen aus einer günstigen Quelle verdoppelt und Ihren Schnitt halbiert hat, hat Ihnen nicht geschadet, und die Gesamtzahl wird das Gegenteil behaupten.

Die Dokumentation von Google zur Auswertung von Conversions nach Kanal erklärt das Gruppierungsmodell, und die Standardgruppen reichen dafür ohne eigene Konfiguration.

Die Conversion Rate ist ein Verhältnis, und Verhältnisse lassen sich verbessern, indem man den Nenner verkleinert. Genau deshalb zerstört isolierte Optimierung manchmal Wert. Eine Qualifizierungsfrage aus dem Formular zu streichen hebt den Wert und füllt die Pipeline mit Leads, die der Vertrieb nicht abschließt. Den Preis zu senken hebt ihn ebenfalls und nimmt die Marge mit.

Die Korrektur besteht darin, in jedem Bericht eine zweite Zahl neben der Rate zu führen: Umsatz pro Sitzung, in der Leadgenerierung qualifizierte Leads pro Sitzung. Steigt die Rate und fällt der Umsatz pro Sitzung, war die Änderung ein Verlust im Gewand eines Erfolgs. Teams, die nur das Verhältnis verfolgen, optimieren sich mit der Zeit in ein schlechteres Geschäft, und man merkt es erst zwei Quartale später.

Wöchentliche Berichte zur Conversion Rate erzeugen Rauschen und Aufregung in etwa gleichem Maß. Unter einigen hundert Conversions im Monat ist der Ausschlag von Woche zu Woche größer als jede Änderung, die Sie absichtlich herbeiführen könnten, und darauf zu reagieren heißt, auf Zufall zu reagieren. Monatlich reicht für die meisten Websites, mit einer Zwölf-Monats-Linie daneben.

Drei Momente rechtfertigen eine Prüfung unabhängig vom Turnus. Nach einem Release, der Templates oder Formulare berührt hat, weil Tracking lautlos bricht. Nach einer Veränderung im Traffic-Mix, weil der Mix die Zahl von allein bewegt. Und acht Wochen nach einem Relaunch, früher sagen die Daten nichts.

Laut den Hinweisen der Nielsen Norman Group zur Messung von UX sammeln die meisten Teams zu viele Kennzahlen und entscheiden zu wenig anhand davon, was das Conversion-Reporting genau beschreibt.

Nicht jeder niedrige Wert verdient Budget, und zu wissen welcher, ist die ganze Entscheidung. Der Test ist Rechnung, nicht Bauchgefühl: Multiplizieren Sie die monatlichen Sitzungen dieser Seite mit dem Abstand zwischen Ihrem Wert und dem Median Ihres Typs, und das mit Ihrem durchschnittlichen Auftrags- oder Leadwert.

Ist das Ergebnis kleiner als die Kosten der Arbeit, lassen Sie es und investieren Sie in Traffic. Ist es ein Vielfaches davon, haben Sie Ihr nächstes Projekt gefunden, und es ist fast nie die Startseite.

Die Änderungen, die Conversion Rates bewegen, sind langweiliger als die, über die geschrieben wird. In unserer Kundenarbeit stehen dieselben vier fast in jedem Audit oben, ungefähr in dieser Reihenfolge nach Ertrag pro Stunde, und keine davon braucht ein Redesign.

Formularfelder auf das Minimum kürzen, mit dem eine Rückmeldung noch möglich ist. Belege, ob Logos, Zahlen oder ein genannter Kunde, direkt neben die Aufforderung setzen. Den Preis oder die Preisspanne irgendwo sichtbar machen. Und den zweiten Handlungsaufruf entfernen, der mit dem ersten konkurriert.

Über die Audits hinweg, die wir durchführen, schlägt eine Änderung die übrigen oft genug, um sie beim Namen zu nennen: das Formular kürzen. Das ist unspektakulär, kostet Stunden statt Wochen und wirkt, weil jedes Feld eine kleine Entscheidung ist, die ein ohnehin unsicherer Besucher treffen muss.

Unsere Regel lautet: Behalten Sie nur Felder, auf die Sie innerhalb einer Woche reagieren würden. Ein Dropdown zur Unternehmensgröße, nach dem niemand filtert, ist keine Qualifizierung, sondern Reibung mit einer geschäftlichen Begründung. Die Telefonnummer im Erstkontaktformular kostet in jedem Test, den wir gefahren haben, Conversions und wird fast nie vor dem zweiten Gespräch gebraucht.

Im E-Commerce sitzt derselbe Hebel im Checkout statt im Formular. Die Checkout-Forschung des Baymard Institute dokumentiert eine durchschnittliche Abbruchrate im Warenkorb nahe 70 %, ein großer Teil davon zurückführbar auf erzwungene Kontoerstellung und auf spät sichtbare Kosten. Beides sind einzelne Änderungen mit messbarer Wirkung, und keine davon verlangt, die Produktseiten anzufassen, die alle zuerst neu bauen wollen.

Ein Benchmark-Artikel, der mit Zustimmung statt mit Handlung endet, ist nichts wert. Deshalb hier die kürzeste Abfolge, die aus Ihrer Zahl eine Entscheidung macht. Sie passt in zwei Wochen neben die übrige Arbeit und kostet nichts außer Aufmerksamkeit.

Woche eins ist Messung. Prüfen Sie die vier Fehler oben und bauen Sie dann die Trichtertabelle: jede Landingpage mit Sitzungen, Conversions, Rate und Wert pro Sitzung für die letzten zwölf Monate. Sortieren Sie nach Sitzungen. Deuten Sie noch nichts, denn Deutung vor der Tabelle ist der Moment, in dem Meinung einzieht und bleibt.

Woche zwei ist eine einzige Entscheidung. Nehmen Sie die obersten fünf Zeilen, berechnen Sie je Zeile den Abstand zwischen ihrer Rate und dem Median Ihres Typs, multiplizieren Sie mit Sitzungen und Wert. Eine Zeile wird um ein Vielfaches größer sein als die übrigen. Diese Zeile ist Ihr Projekt. Schreiben Sie vor dem Start auf, was Sie sich von der Korrektur erwarten und bis wann, denn nur dieser Satz erlaubt Ihnen in drei Monaten ein ehrliches Urteil.

Vergleichen Sie zuerst mit Ihren eigenen letzten zwölf Monaten, dann mit Ihrem Website-Typ, und mit dem oberen Quartil nie. Liegt der Wert unter dem Median Ihres Typs und sagt die Rechnung oben, dass der Abstand echtes Geld ist, ist der nächste Schritt ein systematische Conversion-Optimierung statt einer Vermutung über Buttons.

Wenn Sie das lieber sauber gemacht haben möchten: Unsere Conversion-Optimierung beginnt mit Ihrer Trichtertabelle und endet mit einer priorisierten Liste, jede Position mit einer Zahl daneben.